[Tribune] Pas d'omnicanal sans une digitalisation des points de vente

Ils s'agacent de recevoir des messages contradictoires par SMS, par mail, ou sur les réseaux sociaux. Ils s'impatientent lorsque les promotions auxquels ils ont droit sur le Web ne sont pas reconnues en magasin. Aujourd'hui les consommateurs se lassent : ils ne comprennent pas pourquoi les vendeurs ne parviennent toujours pas à les identifier d'un canal à l'autre. Les e-marchands doivent se rendre à l'évidence. Le multicanal est mort, vive l'omnicanal ! Ils n'ont plus le choix ; les murs érigés entre les différents canaux de vente doivent tomber.

Les trois composantes de l'omnicanalité

L'enjeu de cette mutation : passer d'un monde axé sur les performances et les ventes d'un canal particulier (magasin, web, VPC, mobile, téléphone, etc.) à un autre, centré sur la reconnaissance et le traitement d'un client, quel que soit son parcours. Ce monde de l'" omnicanalité " repose sur le principe d'une interaction continue avec le consommateur. Lequel, avant de procéder à l'achat, empreinte une route tortueuse à travers différents canaux. L'un se renseigne sur le site ou les réseaux sociaux, avant de passer en caisse au magasin. L'autre a besoin de toucher et de tester le produit avant de l'acheter en ligne, dans un second temps. Le troisième aimerait disposer en magasin des mêmes fonctionnalités que sur le web (paiement, réservation, visualisation des stocks, caractéristique et comparaison des produits, etc.). Tous ces scénarios poussent les marchands à revoir la manière d'adresser leur client et surtout, comme nous le verrons, à digitaliser leurs points de ventes physiques.

Concrètement, cette omnicanalité s'exprime à trois niveaux. Elle suppose, en premier lieu, une cohérence des politiques de ventes et de prix, et ce quel que soit le canal. Elle cible ensuite la relation client. Site web, email, Apps, réseau social, magasin physique... le consommateur avec son historique, ses achats, ses réclamations ou son statut, doit être reconnu sur tous les points de contact. Enfin, l'omnicanalité bouleverse les stratégies de marketing et de communication. Finie la segmentation des offres selon le canal. Via les 4 / 3 dans les métros, sur les bannières Web, à travers les applications mobiles et bien sûr en magasin, le message de l'entreprise doit être unifié.

Des magasins connectés aux plateformes digitales

Reste ensuite à mettre en musique cette vision... C'est à ce stade qu'entrent en jeu les plateformes digitales. Pour rappel, celles-ci adressent simultanément la relation client, la vente, le digital marketing et l'analyse de toutes les données d'interactions. Leur force : placer la notion de client au centre des processus (par opposition aux systèmes ciblés sur les ventes). Dans les faits, elles couvrent la globalité du parcours client avec ses différents points de contact. Autre caractéristique, elles reposent sur un seul et même référentiel partagé par l'ensemble des canaux ; Un socle qui consolide les clients, les produits, les prix, ou encore les avis des utilisateurs.

Toute stratégie omnicanale est donc fortement liée au déploiement d'une plateforme digitale. Une plateforme d'autant plus cruciale qu'elle facilite grandement la " webification " des magasins. Car, on ne le rappellera jamais assez, les consommateurs recherchent désormais en boutique des services équivalents à ceux proposés sur le site web de l'enseigne. Sur place, ils souhaitent connaitre instantanément les différentes variantes d'un produit, être alertés de leurs disponibilités en magasin, voire le commander immédiatement et être livrés à domicile. Certains pourraient même comparer les caractéristiques et les prix de produits concurrents. Déclinables à l'infini, ces services digitaux peuvent prendre plusieurs formes. Celle, par exemple, d'un vendeur équipé d'une tablette pour naviguer avec le client. Celle, encore, d'un formulaire, accessible via un QR Code, à remplir sur son smartphone pour obtenir une carte de fidélité. Celle, enfin, d'une borne interactive mise à disposition des clients dans les rayons mettant en scène les produits commercialisés.

Au final les enseignes physiques doivent agir comme un site web. Avec les mêmes services donc, mais également en exploitant les mêmes outils pour promouvoir leurs actions et leur notoriété. Les horaires, les évènements spécifiques, les promotions, les ventes privées, etc., toutes ces données relatives à la vie du magasin doivent aussi faire l'objet de campagne emailing et/ou de publication sur les réseaux sociaux.

Pour ces magasins, l'enjeu est donc de passer d'une informatique historique centrée sur l'encaissement et la gestion des stocks à une informatique orientée là encore, sur le consommateur. Rappelons qu'en dehors de leur système de cartes de fidélité, les enseignes n'ont jamais eu à traiter aussi finement la notion de client.

Un temps, nous aurions pu croire que les plateformes digitales allaient seulement servir les sites d'e-commerce, le CRM en ligne ou le digital marketing. On sait aujourd'hui qu'elles sont intimement liées au fonctionnement et à la performance des magasins physiques ; Fonctionnement en terme de vente, de trafic, de service clients et de marketing.

Romain Chaumais, Co-fondateur d'Ysance et directeur des opérations. Créée en 2005 par une équipe d'experts IT, Ysance est une agence conseil en technologie digitale.

Ses activités s'articulent autour de 7 métiers : marketing digital, Business Intelligence, data management, e-commerce, CRM, cloud computing, Big Data.