Classement 2025 des Enseignes Préférées des Français : Action, Leroy Merlin et Decathlon en tête

Pour la troisième année consécutive, Action se hisse en tête du classement, suivi de Leroy Merlin, qui prend la deuxième place à Decathlon, désormais troisième. L'enseigne néerlandaise Action séduit par ses prix bas et son renouvellement constant des produits, attirant 89 % des acheteurs d'objets du quotidien et fidélisant 55 % de ses clients.

Zoom sur les lauréats

Action réitère son exploit et reste l'enseigne préférée des Français tous secteurs confondus, avec le record historique de taux de fans (48,8 %), un taux jamais atteint depuis la création de l'étude. Action gagne 3,2 pts de taux de fans en un an et creuse ainsi l'écart avec deux habitués du podium : Leroy Merlin (40 %) et Decathlon (36,2 %). 89 % des acheteurs d'objets du quotidien déclarent faire des courses chez Action : c'est 5 points de plus en un an (+9 pts en deux ans). Ce taux de pénétration est le 3e le plus élevé tous secteurs confondus, après Decathlon (93 % des acheteurs d'articles de sport) et McDonald's (90 % des clients de restauration rapide). 55 % des clients d'Action se déclarent "fans", comme l'an dernier, c'est là encore le meilleur taux de fanatisation tous secteurs confondus.

À la question "Quelles sont les clefs de votre succès ?", Wouter de Backer, directeur général d'Action France, répond sans hésitation : "Garder les pieds sur terre." Avec 60 ouvertures de magasins prévues pour l'année 2025, le pragmatisme semble être de mise pour l'enseigne, qui « combine prix bas, accessibilité et une très bonne proposition d'expérience en magasin », comme l'explique Frédéric Fessart, associé au sein des équipes d'EY-Parthenon.

Les grands enseignements

L'accessibilité prix et les bonnes affaires sont encore au coeur des priorités 84 % des ménages disent modifier leurs comportements face à l'inflation subie ces dernières années. Près de la moitié d'entre eux recherchent davantage les promotions / soldes / ventes privées. 25 % des Français déclarent réduire leurs achats, et reporter certains achats ou privilégier des marques moins chères. Au-delà des lauréats, plusieurs "pépites" émergent, avec des propositions de valeur en rupture qui intègrent une forte accessibilité : les enseignes Lunettes pour tous et Jimmy Fairly progressent année après année en taux de fans. Notino (qui fait son entrée au classement) se développe rapidement sur internet, avec une promesse "Choix & Prix" et capte d'emblée 3% de taux de fans.

Dans le même temps Aroma-zone poursuit son ascension avec le déploiement d'une nouvelle plateforme digitale améliorant significativement l'expérience client, une évolution de l'offre vers du prêt à l'emploi et des nouveaux magasins qui ne désemplissent pas. Enfin, les acteurs de la seconde main continuent de gagner le coeur des Français, avec des modèles de mise en relation (Vinted, le bon coin, etc.) ou de reprise avec éventuel reconditionnement ou certification (Backmarket, Recommerce, Certideal, Momox, etc.)

Côté responsabilité sociétale et environnementale, les attentes restent fortes. On observe un retour en grâce des enseignes bio : 28 % des foyers déclarent prioriser leurs achats en fonction des enjeux RSE (+2 points en un an). Plus de 40 % des foyers se disent prêts à payer un prix plus élevé pour des produits vertueux en matière de RSE, et 14 % accepteraient même un supplément tarifaire supérieur à 10 %.

Parmi les champions de la responsabilité sociétale et environnementale, Biocoop obtient cette année la meilleure note sur ce critère de la part de ses clients, devant Yves Rocher (champion historique de la cosmétique naturelle), ainsi qu'Aroma-Zone, La Vie Claire et Bio c' Bon. L'étude met également en avant l'importance de l'engagement durable des enseignes bio, qui retrouvent une dynamique de croissance en réponse aux attentes des consommateurs en matière de produits responsables et locaux.

"Certains lauréats semblent indétrônables, tant ils ont su conquérir le coeur des Français grâce à un positionnement distinctif, valorisé par les consommateurs et cohérent dans la durée. Pour la troisième année consécutive, Action, le lauréat toutes catégories confondues, illustre cette réussite avec une offre centrée sur des prix très bas, mais aussi, et surtout, sur une expérience d'achat jugée parmi les plus efficaces et agréables (petits plaisirs, chasse au trésor). Leroy Merlin, Ikea et Leclerc ont eux aussi creusé l'écart avec leurs concurrents, enregistrant des taux de fans deux à quatre fois supérieurs à ceux de leurs dauphins respectifs", concluent Guy-Noël Chatelin et Frédéric Fessart, associés d'EY-Parthenon et auteurs de l'étude.