[Best-of] Les retailers accélèrent sur le déploiement de l'IA

Depuis quelques années, l'IA gagne du terrain dans plusieurs secteurs d'activité. L'agence créative VML publiait un rapport annuel dévoilant les grandes tendances du commerce en 2024, dont l'IA et la data font partie intégrante. Selon les experts de cette agence, 60 % des consommateurs cherchent à être divertis mais la qualité du contenu est un différenciateur clé qui influence leurs décisions d'achat. L'IA générative peut aider les relailers à faire la différence, notamment en aidant les marques à réduire les délais de production de contenus différenciés sur différents canaux.

L'essor du retail media, le rôle croissant de l'influence et de la data, et l'exigence d'une expérience shopping mémorable sont mis en avant dans ce rapport. Maud Ferry-Wilczek, partner commerce chez VML France, précise : "La clé du succès pour les marques est de réussir à identifier et créer ces moments d'achats mémorables au sein de parcours non linéaires". Pour ce faire, les professionnels du secteur du retail font des efforts de créativité pour fluidifier le parcours client face à des consommateurs toujours plus exigeants. Focus sur quelques innovations marquantes au premier semestre 2024.

Les étiquettes électroniques débarquent dans les magasins

Afin de maintenir des prix étudiés et de garantir une expérience client simple et efficace, Brico Dépôt a décidé d'équiper en étiquettes électroniques intelligentes ses 123 magasins dans toute la France fin 2023. Cela lui permet de réaliser un gain de temps significatif quand il faut gérer la localisation des produits, la mise en rayon et la préparation de commandes (Drive et Click & Collect). Le plus ? L'enseigne peut en revanche mieux se recentrer sur le service apporté au client.

En juin 2024, deux chaînes de supermarchés ont déployé les étiquettes électroniques dans leurs magasins. Le discounter danois a ainsi mis en place des étiquettes électroniques de VusionGroup dans ses magasins. L'objectif pour l'enseigne étant d'optimiser l'expérience d'achat en fournissant des informations plus claires à ses clients, telles que les promotions et les marques. De son côté l'enseigne de grande distribution appartenant au groupe Carrefour, Match, s'est équipée de 1,5 million d'étiquettes électroniques, également fournies par VusionGroup, dans 75 de ses magasins. Grâce à cet investissement, la société automatise l'affichage des prix, des promotions et des informations produits. Une digitalisation qui devrait se poursuivre dans ces points de vente.

La digitalisation des magasins

En décembre 2023, la boutique de vêtements et des chaussures pour hommes Size ? a rouvert sa boutique parisienne, l'occasion pour elle de déployer un nouveau concept et de faire évoluer son design. La marque a ainsi opté pour des dispositifs numériques comme des kiosques transactionnels permettant aux clients de consulter et d'acheter les produits proposés en magasin. En complément, elle a mis en place un écran vidéo réparti sur les deux étages de la boutique. Citons, à titre d'autre exemple, l'utilisation de l'IA chez Fnac Darty pour personnaliser l'expérience d'achat des clients inscrits aux différents programmes de fidélité des enseignes.

Pour améliorer leur relation client, les retailers doivent optimiser en permanence leur connaissance des consommateurs. Dans une stratégie de fidélisation client, Maisons du Monde, l'enseigne de décoration et d'ameublement, a observé que la dématérialisation de sa carte dans le wallet de ses clients atteignait un taux supérieur à 10 %, six mois après l'entrée en vigueur de cette mesure. Cette initiative est née d'un partenariat avec Captain Wallet, la start-up du mobile wallet marketing, en mai 2023. Cela a permis de relayer efficacement les offres et actualités auprès de la clientèle de la marque, tout en proposant un canal digital optimisé.

De son côté, la data reste un outil puissant et incontournable pour améliorer la relation client des marques, offrant d'infinies possibilités. C'est le cas de Walmart, qui engrange des résultats impressionnants grâce à sa maîtrise de la data. En effet, ses ventes ont progressé de 6 % en 2023, générant 648,1 milliards de dollars. Le géant de la distribution américain a eu recours à toute une panoplie de technologies pour connaître ses acheteurs, comme le "scan and go" (encaissement automatique), ou encore l'IA, qui automatise les tâches rébarbatives et permet de libérer une grande partie du planning des équipes des magasins.

Ces derniers mois, d'autres entreprises ont déployé de nombreuses initiatives intéressantes dans le domaine de l'IA comme "La Poste GPT", une IA générative présentée par le groupe La Poste au salon VivaTech. Cette IA a été développée par et pour les postiers. Elle a été entraînée sur les propres bases de données du groupe. Elle servira à accompagner les équipes commerciales pour que celles-ci répondent mieux aux besoins de leurs clients. Elle apportera aussi de l'aide aux équipes de relation clients afin de rendre la résolution des demandes plus rapide et plus pertinente. Toujours à VivaTech, l'entreprise publique a dévoilé son miroir "deepfake", animation pédagogique et de prévention visant à sensibiliser les visiteurs aux risques d'usurpation d'identité. Toujours en lien directa avec cette thématique sécurité et antifraude, l'entreprise de vente en ligne de sneakers et vêtements streetwear, Wethenew, a renforcé les contrôles de vérification d'identité de ses vendeurs, avec l'appui de l'IA, en s'associant à Onfido, l'entreprise technologique de vérification d'identité numérique. La solution "plug and play" est utilisée, et les vendeurs s'inscrivent en prenant uniquement une photo de leur document d'identité et un selfie.