Mobile commerce : quand le smartphone devient la nouvelle vitrine des marques

Le nez sur les écrans. Près des trois quarts des transactions e-commerce ont été effectuées via mobile dans le monde l'an dernier, contre 68 % en 2020, selon les données réunies par la Fevad, la Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance. En 2023, le mobile commerce (m-commerce) a généré 2,2 milliards de dollars, soit 60 % du total des ventes en ligne, et devrait atteindre 3,4 billions (3 400 milliards) de dollars en 2027. En France aussi, la tendance est à la hausse : alors que 62 % des e-acheteurs ont effectué des achats via mobile en 2023, "les smartphones ont représenté une part significative des visites sur les sites e-commerce les plus populaires" dans l'Hexagone au premier trimestre 2024.

Au-delà des évolutions des comportements des consommateurs - les Français passent en moyenne un peu plus de 3 h 30 par jour sur leur téléphone - cette croissance s'explique aussi "par l'omniprésence des smartphones, les progrès en matière de connectivité (4G et 5G) et l'émergence d'innovations telles que la réalité augmentée ou les paiements biométriques", explique Marc Lolivier, DG de la Fevad. Cette mutation à première vue irréversible de la manière dont les consommateurs interagissent avec les marques et effectuent leurs achats peut servir de levier de transformation de l'e-commerce pour les acteurs.

Taux de conversion et investissements

Le temps consacré par les consommateurs aux achats en ligne sur leur téléphone est non seulement en pleine croissance, mais il apparaît de surcroît particulièrement... Tentateur. Les sites optimisés pour mobile enregistrent ainsi un taux de conversion 1,5 fois supérieur à celui du desktop commerce (e-commerce sur ordinateur). De plus, les solutions de paiement via smartphone et montres connectées séduisent de plus en plus, représentant 10,1 % des paiements de proximité par carte en 2023, contre 1,2 % en 2020, selon les données du rapport 2023 de l'Observatoire de la sécurité des moyens de paiement (OSPM) publié par la Banque de France en septembre 2024.

Rien de surprenant donc à ce que les investissements dans les applications mobiles aient atteint 150 milliards de dollars en 2024, selon le rapport State of Mobile 2025 de l'entreprise étasunienne d'analyse de données Sensor Tower. En France, le commerce mobile a connu une croissance annuelle moyenne de 28,91 % au cours des onze dernières années, témoignant de l'attrait pour les expériences d'achat instantanées, personnalisées et accessibles en permanence.

Innovations et sécurité

Certaines marques veulent aller plus loin en intégrant des fonctionnalités immersives. Snapchat, par exemple, s'est imposé comme un acteur clé grâce à son contenu éphémère et son utilisation de la réalité augmentée, transformant la quasi-intégralité de son audience en acheteurs potentiels. Des enseignes comme Momox Fashion, Blancheporte et Marionnaud ont revu leur stratégie omnicanale pour s'adapter à cette évolution. Uber, de son côté, ambitionne de devenir une "super-app" en intégrant plus de services, notamment via un potentiel rachat d'Expedia. Des start-ups comme Airkit, Reactiv ou GoodBarber intègrent des outils d'intelligence artificielle dans les stratégies mobiles des marques pour faciliter la gestion des interactions clients ou la conversion de sites web en applications mobiles.

Mais, en contrecoup des perspectives prometteuses, le m-commerce soulève aussi des défis de cybersécurité. Selon une étude menée entre janvier et mars 2018 par la société RSA Security, filiale de Dell, 65 % des transactions frauduleuses ont eu lieu via un navigateur ou une application mobile. Si aucune autre étude n'a été menée sur le sujet depuis lors, il est probable que ce chiffre ait augmenté. Devant la nécessité de renforcer les mesures de protection, de nouveaux usages émergent, comme l'authentification renforcée, la biométrie, ou les solutions de détection de fraude. Bonne nouvelle toutefois ; selon le rapport de l'OSPM, la France peut se targuer d'avoir fait chuter les taux de fraude pour le paiement mobile, le paiement sans contact et le paiement en ligne à leur plus bas niveau historique.

Les chiffres sur le mobile commerce, source Fevad, 25 février 2025