Kiabi : meilleure marque sous le prisme de l'expérience selon Emakina

" La surprise de cette deuxième vague du Brand Experience Score^© dédié au prêt-à-porter féminin vient de ... Kiabi " révèle Jérôme Piot, directeur des stratégies d'Emakina. Cette approche d'étude ⁽¹⁾, qui analyse les marques sous le prisme de l'expérience (lire notre article sur la première vague dédié aux cosmétiques), a donc récompensé "une marque en plein renouveau qui applique un marketing opérationnel et relationnel cohérent, ciblé et très dynamique " (lire aussi nos articles sur Kiabi ICI et aussi ICI).

Là on attendait H&M très haut placé, c'est Mango et Primark qui raflent la deuxième et troisième place de l'expérience la plus "merveilleuse " (Delightful). "H&M est très performante sur l'expérience projetée. Soit une expérience plus aspirationnelle liée à la publicité, aux égéries ou aux collections capsules signées par des grands noms " poursuit Jérôme Piot "la marque est en revanche jugée assez sévèrement sur l'expérience vécue et partagée ... rupture en magasin, file d'attente très longue, désordre etc. Le mythe est bousculé ! ".

Ce qu'il faut retenir de cette deuxième vague

(extraits)

1/ Kiabi, vainqueur surprise ?

Parmi les 16 marques étudiées dans l'étude (voir plus loin) , qui aurait pensé qu'une marque française puisse surclasser les géants étrangers du marché ? Avec un Brand Experience Score^© de 1 196 points, Kiabi devance de 80 points Mango, seconde marque du palmarès. Une surprise sur le papier, certes, mais un résultat tout à fait mérité au vu de l'immense maîtrise de la marque du Nord de la France à orchestrer ses points de contact relationnels (mailing, emailing, offres promotionnelles en magasin, programmes de fidélité, catalogues distribués en magasin) là où ses concurrents, eux, se livrent une guerre sans merci sur les prix et l'expérience en magasin.

2/ La surprise Primark ...

L'autre grande surprise du palmarès reste indiscutablement la position de Primark qui, malgré une arrivée en France à l'automne 2013 seulement, se place directement à la 3ème place, laissant ainsi le géant suédois H&M au pied du podium. Bien aidée par un bouche-à-oreille qui n'a fait qu'amplifier sa désirabilité auprès des consommatrices françaises, le succès de Primark s'explique aussi et surtout par une stratégie de prix que l'on pourrait qualifier d'effet " Free ". Au même titre que l'opérateur mobile, les prix pratiqués par la marque de mode irlandaise ont bouleversé le marché et imposent désormais aux concurrents de s'adapter. (Lire aussi L'exception Primark)

3 / Le challenge des marques françaises

Alors que les deux premiers lots du palmarès, Delightful et Smooth (voir plus loin), montrent un équilibre presque parfait entre marques françaises et marques étrangères, on notera cependant un noyau dur de marques françaises légèrement en difficulté ayant toutes un Brand Experience Score^© en dessous de la moyenne du marché de 976 points. Bien que disposant pour la plupart d'un excellent maillage territorial, ces marques peinent pourtant à générer un bouche-à-oreille efficace et doivent désormais s'armer pour répondre aux futurs challenges qui les attendent.

4 / La prise de pouvoir de l'expérience/prix

Au-delà de ces résultats, une réelle tendance de fond propre à la mode féminine semble se dessiner avec la prise de pouvoir du rapport expérience / prix. Dans un contexte où le budget mode annuel moyen des femmes françaises ne fait que diminuer depuis 2010 (387€ en 2014), où 25% des femmes n'achètent leurs vêtements qu'en soldes (source : Fédération française du prêt-à-porter), le prix est aujourd'hui la première attente des femmes, bien avant la qualité du produit reléguée au second plan. Pour autant, cette guerre des prix doit être incarnée et mise en scène par les marques !

C'est notamment ce que font Kiabi au travers d'un marketing relationnel agressif, Primark et ses " magasins de destination " non sans rappeler les périples chez IKEA, Mango ou H&M dont les publicités surfent sur les codes du luxe alors que leurs prix sont régulièrement revus à la baisse. Dès lors, le " prix bas " devient un pré-requis pour espérer exister sur un marché très concurrentiel où l'expérience fournie par la marque devient le seul facteur différenciant.

16 marques ont analysées

Palmarès 2015

Analyse

• Pour en savoir davantage c'est ICI
  

(1) Méthodologie : étude Emakina réalisée par Iligo avec le soutien de Selligent