Christian Lou, directeur digital et marketing de Darty : "Le bouton Darty, c'est le contrat de confiance 3.0"

Quand et comment le digital est-il devenu un projet d'entreprise ?

Le digital a pris un virage important en 2013, avec l'arrivée de Régis Schultz, CEO de Darty, et la mise en place de la stratégie des 4D : Dynamiser le commerce, Digitaliser l'entreprise, Développer la marque et Diminuer les coûts. Toute l'entreprise est mobilisée, depuis 24 mois, autour de cette stratégie clairement énoncée. Chez Darty, la digitalisation n'est pas un phénomène de mode ou un effet marketing ; notre objectif est d'accompagner les changements et de répondre aux attentes de nos consommateurs, eux-mêmes digitalisés.

Quelles ont été les grandes étapes de cette digitalisation ?

Le projet digital remonte à 1999, quand nous avons lancé le site marchand Darty.com. Puis, en 2009, le lancement du click & collect établissait le lien entre le site et nos magasins. Darty, qui a déposé le nom de click & collect, a été un des premiers commerçants à raisonner cross canal et à le rendre palpable et opérationnel pour le client. Le principe est de commander un produit sur le site et de le récupérer une heure plus tard dans le magasin de son choix. C'était le premier bénéfice consommateur apporté par la digitalisation. Puis, nous avons fait évoluer le click & collect avec des lockers digitaux et des consignes en magasin. Le client peut, s'il le souhaite, récupérer son produit sans interagir avec un vendeur. Nous offrons à nos clients le choix du parcours, la fluidité et la rapidité. Enfin, a suivi, en 2013, le package digitalisation, avec l'avènement de la boutique 100% connectée du centre de Beaugrenelle.

Darty est aujourd'hui une des enseignes les plus connectées de France. Pensez-vous que cela serve la préférence de marque auprès des consommateurs ?

À partir du moment où nous avons fait du site la vitrine du magasin avec le même choix, les mêmes services et les mêmes prix, nous pensons qu'en répondant aux attentes des consommateurs, oui, il y aura de la préférence de marque, à terme. Aujourd'hui, Darty est la seule enseigne à proposer le click & collect digitalisé. En prenant de l'avance sur la concurrence, nous constatons que les clients ont perçu un changement chez Darty, une modernisation de l'enseigne, une effervescence autour de l'innovation. C'est perceptible dans les études que nous menons auprès d'eux.

Les vendeurs Darty sont tous équipés de tablettes. Quelle est la nature de cette nouvelle relation avec les consommateurs ?

Le package proposé dans la boutique de Beaugrenelle est le socle à partir duquel nous déployons notre stratégie digitale. Cela comprend les tablettes, le wi-fi gratuit, le click & collect, les écrans connectés et l'atelier dédié à nos clients avec des démonstrations. Nous sommes en phase de déploiement de cet équipement à l'ensemble de nos 266 magasins. 64 sont déjà prêts. Avec ces tablettes, la posture de nos vendeurs a changé, passant d'un rôle de prescripteurs à de la personnalisation. Le client arrive en magasin informé et il en sait autant que le vendeur. Il veut juste être rassuré sur son choix et obtenir un conseil personnalisé, quitte à faire son achat plus tard, d'ailleurs. Chez Darty, le client est libre d'appuyer sur le bouton de la ­consommation quand il le veut, sans pression. Tous nos vendeurs ont été formés à l'usage de cette tablette multisolution, très complète, in situ ou on line.

"Nous enregistrons à ce jour, plus de 35 000 abonnés à notre bouton connecté, qu'il soit physique ou digitalisé"

Votre dernière innovation, "Le bouton Darty", est-elle un succès ?

Cette innovation est un concentré du service Darty. C'est un service personnalisé, pas uniquement pour l'après-vente. Nous enregistrons, à ce jour, plus de 35 000 abonnés (à partir de trois euros par mois) à notre bouton, qu'il soit physique ou digitalisé. C'est un bouton universel pour obtenir de l'assistance et des informations sur des produits, y compris achetés hors du réseau Darty. Un centre d'appel assure une réponse personnalisée en moins d'une minute. Le bouton Darty, c'est le contrat de confiance 3.0.

Quel est votre bilan du Click & Collect ?

C'est une énorme tendance de fond chez tous les distributeurs. Mais chez Darty, c'est un vrai succès. Au mois de décembre dernier, le taux de récupération du produit en magasin par rapport aux articles vendus on line a largement dépassé les 30 %. La moyenne se situe entre 20 et 25 %. C'est un chiffre en augmentation spectaculaire. La force de notre entreprise, c'est son réseau. Un maillage conséquent du territoire offre la proximité nécessaire à la réussite de ce dispositif.

Quels nouveaux services allez-vous mettre en place, en 2015, dans le chantier de digitalisation des points de vente ?

Des services vont apparaître, notamment sur l'implémentation de nouveaux contenus enrichis sur les tablettes. Notre laboratoire travaille sur ce sujet. Mais le digital, c'est l'innovation permanente.

Le site Darty.com est-il le premier magasin de France ?

Internet représente 20 % du chiffre d'affaires global. Le CA du Web est bien supérieur à celui de notre plus gros magasin. Preuve que le cross canal est opérationnel, chez Darty, pour la première fois cette année, la fréquentation des magasins physiques est en légère évolution. Et, bien sûr, l'audience du site poursuit sa progression. Nous ne faisons aucune différence entre un client qui achète sur la Toile et en magasin. C'est pourquoi nous proposons les mêmes prix sur les deux canaux. Nous sommes les seuls à faire cela.

Quelle relation la marque entretient-elle sur les réseaux sociaux ?

Un service, dirigé par un community manager, se charge d'analyser les conversations autour de Darty sur les réseaux sociaux. Nos clients ont de l'appétence sur la nouvelle relation que nous instaurons avec eux. Même si de nombreux avis circulent sur les produits et sont consultables grâce au wi-fi en magasin, le vendeur reste le pivot central de la relation avec le consommateur.