Personnalité e-commerce 2014 : Daniel Malouf, Auchan (4/10)

Relativement jeune, l'entité e-commerce du groupe Auchan a été créée il y a trois ans et demi. Daniel Malouf en est aujourd'hui le porte-étendard, démontrant la capacité de cette enseigne quinquagénaire à se transformer rapidement. La détermination de Daniel Malouf est mue par une stratégie à laquelle il croit fermement. Celle-ci consiste à regrouper les points de vente physiques, l'e-commerce, les produits alimentaires et non-alimentaires. " Auchan est une marque cross canal qui a pour vocation d'appréhender les changements de comportements des consommateurs et de les accompagner. " Cela s'est traduit dans un premier temps par la constitution d'un fichier client unique, permettant d'avoir un seul identifiant client. " Cela nous prépare au big data car nous allons pouvoir récolter les données de navigation de nos clients et travailler sur la personnalisation de la relation. " Sur le site alimentaire auchandirect.fr, la partie alimentaire d'Auchan.fr, " nous ciblons les clients de centre-ville des grandes agglomérations, avec un enjeu de géolocalisation, afin de déterminer si nous sommes en mesure de les livrer à domicile ou non. " Ainsi, au mois d'avril 2014, Daniel Malouf lance un drive piéton dans le XV^e arrondissement de Paris. Pour le non-alimentaire, il opte pour une approche par parcours d'achat. Il développe les parcours pure player et permet aux clients d'acheter en ligne et de retirer les articles en magasin. Aussi, Daniel Malouf permet aux clients d'accéder en magasin à toute l'offre du Web : " si un client souhaite un ordinateur portable indisponible parmi les 40 références proposées en point de vente, les vendeurs peuvent le commander sur le site marchand, qui en propose plus de 200. " Enfin, il met en place la réservation d'un produit sur Internet et le paiement et retrait en magasin en une heure. Aujourd'hui, l'ensemble des activités web, y compris le drive, pèse entre 6 et 7 % du chiffre d'affaires global du groupe. En 2013, le taux de marge a progressé et le CA non-alimentaire a crû de 50 %. La stratégie de Daniel Malouf est bel et bien payante.

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