#NRF2020 Micro-moments de shopping et écosensibilité: bienvenue chez le consommateur de 2020

Les consommateurs acceptent de payer plus cher pour consommer mieux. Voici le principal enseignement de l'étude internationale menée par IBM et la National Retail Foundation, présentée en préambule du Retail's Big Show 2020. Quatre groupes de shoppers (provenant de 28 pays) impliqués à différents degrés dans la consommation responsable ont été identifiés: les consommateurs engagés dans la défense d'une cause (40% de l'ensemble), ceux adhérant à certaines valeurs (41%), les consommateurs centrés sur les produits (9%) et ceux centrés sur les marques (13%).

Au total, les personnes interrogées affirment accepter de voir le tarif des produits grimper pour des produits écoresponsables ou bons pour la santé. Ainsi, 77% consentent à un effort financier pour des achats "propres", 73% pour des produits bio et 72% pour des objets recyclables.

La traçabilité des articles constitue également un critère prioritaire pour une grande majorité de consommateurs. Ces préoccupation concernent tous les âges, des baby boomers à la génération Z, dans les mêmes proportions. L'attrait pour le bio apparaît cependant un peu plus faible pour les plus âgés. "Cela implique un changement fondamental pour les entreprises, affirme Luq Niazi, global managing director of consumer industries d'IBM. Il importe de gagner la confiance des shoppers mais également de mesurer l'impact économique d'une stratégie écoresponsable. Surtout, il importe de prôner les même valeurs dans tous les pays où la marque est présente pour offrir un expérience unifiée."

Miser sur la confiance et la transparence

L'étude d'IBM recommande aux marques d'opter pour des emballages recyclés ou la réduction de leur empreinte carbone lors des envois. La recherche de l'écoresponsabilité doit demeurer constante au travers de chacune des étapes, de la production (préservation des ressources) à l'élimination des déchets (via des produits peu emballés et recyclables).

Corrélativement, les marques se doivent d'apparaître fiables pour continuer de séduire. En effet, la confiance devient le premier critère d'attachement à une marque (citée par 84% des sondés), suivie de la transparence (73%). Là encore, toutes les catégories d'âge sont concernées.

Autre évolution remarquée, la fragmentation du shopping en micro-moments: "On passe de l'achat d'impulsion au shopping d'impulsion, signale Luq Niazi. Les marques ne doivent pas se contenter d'offrir des services plus rapides ou commodes, mais se différencier via u accès rapide aux informations produit (fabrication, qualité des ingrédients, sourcing éthique ou non) pour gagner la confiance des consommateurs."

Les shoppers achètent le plus souvent en faisant autre chose: conduite, sport, repas, et même en conversant avec leur entourage ou en flânant dans les rayonnages d'un autre magasin... 71% des répondants à l'étude avouent s'adonner à ces micro-moments de shopping, "le plus souvent via leur smartphone, mais également grâce à leurs enceintes connectées ou un bracelet connecté", précise Luq Niazi.

Valoriser les "micro-moments" de shopping

En parallèle, les consommateurs souhaitent la même souplesse dans le processus de livraison. Cependant, l'achat en magasin sans livraison (le client ramène lui-même l'objet chez lui) demeure majoritaire, aussi bien parmi les shoppers addicts que ceux qui font des emplettes une fois par mois. Les canaux d'achats se multiplient mais l'achat en ligne sur le site web) et en magasin demeure en hausse.

Au cours de l'expérience d'achat, l'appétence des shoppers pour les nouvelles technologies ne faiblit pas. 37% ont déjà essayé les commandes vocales, 31% le "visuel search", 23% la navigation in-store , 24% la géolocalisation d'un service et 24% ont utilisé un écran numérique interactif en point de vente. Plus de la moitié des répondants se disent satisfaits de leur expérience.

Pour tirer parti de cette tendance à la fragmentation des instants d'achat, IBM recommande aux enseignes d'exploiter plus finement les données clients pour prévoir le plus précisément possible l'évolution de la demande et ajuster leurs stocks. Enfin, il est grand temps de passer à la vitesse supérieure concernant l'automatisation des tâches simples , comme les inventaires, afin de permettre au personnel en magasin de se concentrer sur l'amélioration de l'expérience client.