L'e-commerce de demain sera l'omni-commerce

L'e-commerce est il en passe de devenir un omnicommerce ? C’est la délicate question à laquelle se sont attaqué Gauthier Picquart, p-dg de RueduCommerce, Patrick Oualid, directeur e-commerce de Monoprix, Frédéric Wilhelm, directeur digital chez Morgan, et Olivier de la Clergerie, directeur général du site LDLC.com, dans le cadre de la première conférence plénière du salon E-commerce Paris. Face à un parterre de professionnels de l'e-commerce rassemblés dans une salle quasi comble, les deux pure players ont confronté leur vision du sujet à celle de deux distributeurs plus traditionnels, tous d’accord sur un point : demain, l’e-commerce n’aura pas le même visage qu’aujourd’hui.

Cette mutation, pour le directeur général de LDLC.com Olivier de la Clergerie, passe par le développement d’un réseau de boutiques franchisées, "une quarantaine d’ici cinq ans". La raison est simple :"Nous avons détecté des besoins chez le client, auxquels il est difficile de répondre par l’e-commerce, notamment le conseil et la proximité". C’est là le signe que les e-commerçants cherchent à se démarquer, à progresser et à trouver de nouveaux leviers afin de continuer à créer de la valeur. Et selon Gauthier Picquart, cofondateur de RueduCommerce, "il reste de la place dans le business physique pour les pure players". Mais un risque existe. "Nos sites travaillent avec des marges de 10 à 15 %. Choisir d’investir dans le physique pourrait rogner les marges encore davantage et ne pas laisser grand-chose, au final". Aussi, les coûts liés à l’acquisition pour un magasin sont beaucoup plus élevés que dans l’e-commerce, cela nécessite donc de lourds investissements.

Les pistes permettant de rentabiliser tous ces canaux de vente sont nombreuses. L’une d’entre elle est donc le "Web to store", un modèle suivi par la marque-enseigne Morgan, et défendu par son directeur digital, Frédéric Wilhelm. "Nous sommes partis d’un constat simple : il y a une baisse de trafic dans les magasins physiques, alors que sur le Web, la croissance est positive et rapide". L’idée est donc de créer du lien entre les deux canaux de vente et de faire profiter l’un, des forces de l’autre. Concrètement, Morgan s’escrime à attirer ses clientes en magasins coûte que coûte. Ainsi, un achat réalisé sur le site marchand de la marque devra être retiré en magasin. "En période de soldes, plusieurs milliers de colis sont livrés dans nos points de vente, cela représente environ 30 % de ventes", indique Frédéric Wilhelm. La difficulté, selon lui, réside dans le fait que peu à peu, le consommateur aura l’habitude d’avoir la même offre dans le monde physique qu’en e-commerce.

Ce modèle n’est évidemment pas figé. Selon la nature des produits vendus et la configuration de la société qui le choisit, il nécessite en effet des ajustements. C’est le cas chez Monoprix, qui a opté pour un intéressement des magasins par le business de l’e-commerce de l’enseigne. "Nos clients peuvent réaliser leurs courses sur le site, et les commandes sont préparées en magasin, explique Patrick Oualid, directeur e-commerce de l’enseigne. Elles sont ensuite livrées par le magasin chez le client." Et cela n’est pas la seule option dont bénéficie le client. En effet, sur un modèle quasi similaire, Monoprix a mis en place le Click & Go. La différence réside dans le fait que le client vient chercher lui-même ses produits achetés depuis le site, sans passer par les caisses. Une sorte de concept "drive" adapté aux commerces de centres ville et de proximité, en somme.

Le rapprochement progressif du retail et du Web peut être facilité grâce à l’intervention d’un troisième canal de vente : le mobile. Il va permettre de faciliter et de multiplier les interactions entre monde physique et monde virtuel. Ainsi, chez Monoprix, le mobile revêt cette dimension stratégique, "puisqu’il représente un chiffre d’affaires à deux chiffres", note Patrick Oualid. Conséquence, l’enseigne mène un gros travail de réflexion sur son application mobile, et dans la prochaine version, dont le lancement devrait intervenir en fin d’année, une nouvelle fonctionnalité-clé fera son apparition. Elle va permettre à son utilisateur de recommander un produit alimentaire dont il se retrouve à court, simplement en scannant le code-barres imprimé sur l’emballage avec son mobile. Un usage qu’il pourra également effectuer en magasin.

Et les perspectives qu’offre le mobile ne se limitent pas qu’à ces applications, puisqu’il est considéré par de nombreux experts comme un excellent outil de fidélisation, et permet en outre l’utilisation d’une fonctionnalité encore sous-exploitée, la géolocalisation. Pour les acteurs de l'e-commerce, il s’agit de prendre en compte rapidement ses mutations et de les adopter dans la mesure de leurs moyens. Le risque majeur étant que les seuls bénéficiaires de cet omnicommerce soient les acteurs les plus puissants, ceux dont les ressources leur permettront de ne pas manquer ce virage. Et pour ne pas la citer, il pourrait s’agir de sociétés comme Amazon.