E-Commerce et omnicanal, de forts relais de croissance pour le BtoB

L'e-commerce monte peu à peu en puissance dans l'univers du BtoB. Selon l'étude "Building The B2B Omni-Channel Platform Of The Future" réalisée par Forrester Consulting pour Accenture et Hybris Software, 52% des acheteurs professionnels estiment que, d'ici trois ans, au moins la moitié de leurs achats seront réalisés sur des sites marchands.

Les acheteurs BtoB seraient en effet très influencés par leurs habitudes de consommation personnelles, et 49% d'entre eux préfèrent effectuer leurs achats professionnels sur les mêmes sites que ceux utilisés pour leurs achats personnels. "Trois acheteurs sur quatre déclarent qu'ils renouvelleraient leurs achats auprès d'un fournisseur possédant un site simple d'utilisation. Les fournisseurs disposent donc d'une opportunité de croissance importante s'ils proposent une expérience d'achat aussi simple que la commande d'un livre en ligne ou le téléchargement de musique sur un smartphone", explique Brigid Fyr, Managing director pour l'Omni-Channel Commerce aux Etats-Unis chez Accenture Interactive. Une réalité dont les fournisseurs BtoB ont bien pris conscience, puisqu'une grande partie d'entre eux (83%) sont engagés soit dans un processus de mise en place ou de mise à jour de leur suite e-commerce, soit prévoient de le faire dans les six prochains mois.

Les principales attentes des acheteurs

Les principales caractéristiques ou fonctions que les acheteurs attendent d'un site marchand BtoB, figurent notamment la recherche avancée (60%), les présentations des évaluations et critiques des produits et services (58%), puis l'amélioration des recommandations des produits et services (50%). De plus, près de sept acheteurs professionnels sur dix (69%) préfèrent utiliser des moyens de paiement directs et instantanés en ligne, comme les cartes de crédit ou d'autres systèmes de paiement, plutôt que des bons de commandes et des factures.

Des exigences prises en considération par les fournisseurs. En effet, au cours des dix-huit prochains mois, près de la moitié (48%) prévoient d'améliorer les fonctionnalités de recherches sur leur site, et quatre sur dix (42%) ont l'intention de renforcer les recommandations personnalisées de produits ou de services pour leurs clients professionnels. Déjà, 86% des vendeurs B2B permettent à leurs clients d'utiliser des cartes de crédit ou de débit pour leurs achats, et 79% proposent des services de paiement en ligne.

Les efforts omnicanal stimulent l'investissement technologique

Pour deux tiers des fournisseurs B2B, l'évolution des attentes de leurs clients, est à l'origine de leurs investissements technologiques en faveur d'initiatives omnicanal. Plus de huit entreprises B2B sur dix (83%) s'accordent sur le fait qu'une stratégie omnicanal est en effet décisive pour leur succès à long terme. Elle permettrait de générer davantage de ventes et donc de bénéfices. A l'avenir, 85% des personnes interrogées révèlent que les décisions relatives aux investissements technologiques s'articuleront autour de leur stratégie omnicanal.

Brian Walker, Chief strategy officer, Hybris

"Les fournisseurs ont commencé à s'adapter à l'évolution des habitudes d'achat,indique Brian Walker, Chief Strategy Officer chez hybris. Il est désormais fondamental qu'ils garantissent à leur client une expérience complètement homogène à tout moment et sur l'ensemble des points de contact. Par exemple, si un client commence un processus d'achat à son bureau et qu'il doit partir en réunion, il doit pouvoir poursuivre son parcours d'achat via un terminal numérique, proposant un paiement, des frais de port et autres options d'achat en toute simplicité. Pour de nombreux fournisseurs B2B, cela requiert des efforts significatifs en termes d'intégration des systèmes back-end et de gestion des commandes, de leurs centres d'appels et de leurs plateformes de réseaux sociaux populaires."

Les défis pour améliorer l'expérience d'achat numérique

La plupart des défis auxquels les fournisseurs sont confrontés pour développer les canaux numériques orientés clients sont liés à l'organisation et à la structure. Ainsi, le principal obstacle à la mise en oeuvre d'une approche omnicanal est la difficulté à intégrer la technologie de back-office à l'ensemble des canaux (44 %), suivie par la complexité de partager les données et analyses des clients au sein de l'organisation (42 %), mais aussi les limites des partenaires distributeurs, des franchises ou des clients grossistes (40 %), et enfin les conflits entre les différentes organisations des canaux (36 %). Des défis bien connus des distributeurs traditionnels dans le cadre de la mise en oeuvre de leur stratégie omnicanal.

Pour autant, le jeu en vaudrait la chandelle, et selon Bob Barr, Managing Director Digital Transformation and Operations chez Accenture Interactive, "Les entreprises BtoB doivent non seulement maîtriser les technologies numériques, mais aussi adapter leur culture et leur organisation pour proposer la meilleure offre possible à leurs clients. Celles qui calibrent leur organisation autour du client et qui proposent une expérience omnicanal numérique homogène profiteront d'un ancrage fort dans la fidélisation de l'acheteur".