[En images] La Samaritaine de retour sur la scène parisienne
Après 16 ans de fermeture et pas moins de 750 millions d'euros d'investissements pour rénover cet édifice emblématique de la vie parisienne -fondé en 1870-, la Samaritaine rouvre ses portes ce 23 juin. Le grand magasin de 20 000 mètres carrés, appartenant à LVMH, réunira plus de 600 marques et se veut l'incarnation de l'art de vivre à la française. Le bâtiment abritera également un hôtel de luxe, des bureaux, des logements sociaux et une crèche.
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Un bâtiment emblématique de 151 ans en pleine renaissance
Fermée en 2005 pour des raisons de sécurité, la Samaritaine -fondée en 1870 par Ernest Cognacq et Marie-Louise Jaÿ (NDLR : le couple commence avec une échoppe au coin des rues de la Monnaie et du Pont-Neuf puis s'étend petit à petit dans les boutiques mitoyennes- est rachetée en 2001 par LVMH à hauteur de 55% (puis 100% en 2010). Le Groupe de Bernard Arnault a confié à DFS, leader mondial de la vente de produits de luxe destinés aux voyageurs, la conception et la gestion du grand magasin.
Il a fallu dix ans à LVMH pour obtenir la validation de son permis de construire afin de lancer un ambitieux projet de rénovation (un investissement de 750 millions d'euros). Entre 2012 et 2015, les travaux sont suspendus en raison des nombreux recours d'associations de sauvegarde du patrimoine contestant la réalisation d'une façade tout en verre, côté rue de Rivoli, une construction moderne de l'agence d'architecture japonaise Sanaa. Joyaux de l'Art nouveau et de l'Art déco, les quatre bâtiments - dont un classé aux Monuments historiques - ont subi une lourde restructuration qui devait également respecter et revaloriser les éléments d'époque: mosaïques, émaux, verrières ou encore garde-corps en fer forgé (Eiffel).
Le magasin centré à présent sur la mode et les cosmétiques -le grand bazar a disparu- occupe 20 000 m² (contre quelque 30 000 m² au moment de sa fermeture), des "espaces magnifiés par le cabinet Sanaa mais aussi Hubert de Malherbe, Ciguë ou encore Yabu Pushelberg", explique LVMH. La Samaritaine s'est enrichie d'un hôtel de luxe Cheval Blanc de 72 chambres qui ouvrira le 7 septembre. Le bâtiment accueillera également 15 000 m² de bureaux, une crèche de quartier de 80 lits (en cours d'agrément) et 96 logements sociaux gérés par Paris Habitat.
Plus de 600 boutiques sous la mythique verrière
La Samaritaine souhaite incarner l'art de vivre à la française sous un même toit, en décloisonnant les univers de la mode via une offre hétéroclite. Des grands noms du luxe avec les Maisons iconiques de LVMH, Kering et Richemont dont 40 en exclusivité, des marques françaises mais aussi des pièces exclusives de créateurs émergents sont réunis. Des vêtements aux chaussures en passant par les sacs, chaque étage plonge les consommateurs dans les différents univers (souliers femme, mode homme, mode femme, luxe et accessoires, beauté et services, horloge et joaillerie). Des conseillers de vente et des personal stylists accompagnent les clients pendant leurs achats.
La boutique "Loulou" revisite la boutique de souvenirs
L'espace de 200 m2 avec sa grande vitrine à la scénographie très visuelle revisite la boutique de souvenirs à destination des Parisiens comme des touristes. Mode, high-tech, design, papeterie..., "plus de 1 500 objets choisis par une équipe dédiée qui traque les coups de coeur français, mais aussi des quatre coins du monde, pour tous les budgets". "Loulou" a également sa marque propre siglée la Samaritaine : une soixantaine de références dont des carnets de notes, des mugs ou encore des cabas en organza de soie qui revisitent d'anciennes publicités, des extraits de catalogues illustrés, des éléments de la ferronnerie ou encore des motifs Art Nouveau du bâtiment en les twistant graphiquement.
Dans la grande vitrine, les décors très visuels donnent des envies de posts Instagram. Pour le lancement, les clients sont invités à se prendre en photo dans un café parisien. À l'intérieur, loin des codes traditionnels du merchandising, les objets sont présentés selon des coloramas ou des thèmes.
Un concept store à destination des Millennials, côté rue de Rivoli
Côté Rivoli dans le bâtiment en verre, une rue très fréquentée, la Samaritaine s'affranchit des codes traditionnels des grands magasins pour imaginer un espace urbain façon concept store. Un magasin dans le magasin, transversal, en mouvement, à l'image de son décor brut industriel signé Ciguë. Mode, accessoires, beauté, restauration, horlogerie, art et même high-tech (avec Devialet), tous les univers se côtoient dans ce décloisonnement des genres afin de plaire aux Millennials. Les portants multimarques, les éditions limitées, les espaces éphémères et les ateliers de personnalisation ponctuent l'espace qui est amené à se renouveler régulièrement.
Le grand magasin a joué une approche plus personnalisée pour habiller ses conseillers de vente côté Rivoli. Deux combinaisons, une veste de peintre, un chino et des tee-shirts à l'effigie de personnages (dessinés par l'illustratrice Iris de Mouÿ), chacun est invité à piocher dans ce vestiaire pour choisir sa tenue.
Le plus grand espace beauté d'Europe
D'une surface de 3 400 m2, la totalité du sous-sol de la Samaritaine abrite une sélection de 200 marques beauté divisée en 3 parties (soin, maquillage et parfum). Côté Pont-Neuf, le luxe institutionnel et les incontournables (Dior, Chanel, Guerlain...) dans un cadre parisien signé Hubert de Malherbe avec parquet, structures en laiton doré et mosaïques. Côté Rivoli, les marques trendy et unisexes sont présentées au sein de l'espace "beauté pure" dans un décor urbain imaginé par Ciguë avec béton ciré, mobilier métallisé, matériaux bruts comme le bois.
Des conseillers de vente de la Samaritaine accompagnent les clients dans l'ensemble de l'espace (personnel non dédié à une marque) afin de les aider à choisir la marque de soin ou de rouge à lèvres qui convient le mieux à leurs besoins.
Un studio de beauté et un bar à maquillage
Cet espace de 165 m2 propose des soins de manucure, pédicure et mise en beauté des cheveux par des coiffeurs provenant du monde entier en résidence ou invités (coupe, coiffage, coloration). Expert français des soins et des produits inspirés des Rituels de Beauté des cinq continents, Cinq Mondes a imaginé pour la Samaritaine un concept exclusif de spa et de boutique reprenant les codes d'un appartement parisien à la fois raffiné et cosy. Installé côté Rivoli, avec vue sur un jardin, cet espace d'environ 400 m2 comprend sept salles de soin, un hammam privatif et une salle de gommage.
Au centre de l'étage beauté, une grande table permet d'essayer les nombreux rouges à lèvres et fards à paupières des marques de maquillage. L'espace sera également animé par des masterclass.
12 lieux de restauration
Disséminés aux quatre coins de la Samaritaine, les douze lieux de restauration s'adaptent à toutes les envies: restaurant, boulangerie avec la présence d'un fournil, café, salon de thé, take away...
"Chaque espace est le fruit d'un concept exclusif imaginé par de grands chefs étoilés, des pâtissiers de talent, des boulangers primés mais aussi les meilleurs partenaires : Dalloyau, Maison Plisson, La Brûlerie des Gobelins, Bogato..., indique LVMH. Chaque lieu offre le prétexte d'une parenthèse gourmande entre midi et deux, d'une pause pendant le shopping, d'un rendez-vous en fin de journée ou d'un dîner, façon brasserie chez Ernest ou expérientiel chez Voyage."
Point d'orgue de cette offre, l'emblématique verrière du bâtiment Art Nouveau accueille Voyage, un lieu de plus de 1 000 m2 où se mêlent gastronomie, art et expériences avec chaque saison, un nouveau chef en résidence mais aussi de jeunes chefs invités.
1 600 employés au global
La Samaritaine recense 640 employés de la société DFS, et 1 600 au global pour la partie du grand magasin. En 2005, lors de sa fermeture, La Samaritaine employait 734 salariés, dont la quasi-totalité a été reclassée ou a bénéficié de mesures prévues par le Plan de sauvegarde de l'emploi. Trois anciens employés de la Samaritaine reviennent y travailler (DRH, logistique, cash room).
La Samaritaine ambitionne les 5 millions de visiteurs d'ici 5 ans.
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