C'est un tout nouveau concept de point de vente qu'est en train de tester Decathlon, en lieu et place de son magasin historique, situé à Englos (59). Sur 1200 m2, la marque de sport présente l'ensemble de ses 22 500 références. Mais aucun de ces produits ne peut être emporté immédiatement, puisqu'il n'y a pas de stock sur place.

En revanche, grâce à son smartphone (ou à un téléphone prêté par le magasin), le consommateur peut ajouter les produits de son choix à son panier. Panier qu'il règle ensuite en caisse (grâce au moyen de paiement de son choix). Enfin, il choisit son mode de livraison (en magasin ou à domicile).

Ce magasin mêle les avantages du point de vente physique et du site e-commerce : le client peut toucher les produits, bénéficier des conseils des vendeurs (qui n'ont plus à consacrer de temps à la mise en rayon), payer en espèces... Mais également avoir accès à un catalogue plus élargi de produits et à un prix intéressant (les produits sont 10 % moins chers). À noter que la livraison du produit a lieu le jour même pour une commande passée avant 11 heures ou dès le lendemain matin sinon.

Supprimer les irritants

Les clients veulent avoir le choix du canal, du moment, de l'endroit de livraison, du moyen de paiement.

Ce point de vente s'adapte, ainsi, aux nouvelles attentes des consommateurs. "Ils veulent avoir le choix du canal, du moment, de l'endroit de livraison, du moyen de paiement...", observe Frank Ronsenthal, expert en marketing de commerce. Des attentes qui mêlent les différents canaux de contact avec la marque : Internet, mobile, centre de contact et surtout point de vente physique, qui reste primordial. En effet, "si deux tiers des shoppers commencent leur parcours sur le Web, 66% des consommateurs disent ne pas pouvoir se passer du conseil du vendeur", rappelle Thomas le Guyader, expert cross-canal chez Evoke. Au-delà du conseil, les Français restent attachés à leur expérience en magasin pour pouvoir toucher le produit et l'obtenir tout de suite (étude PwC, novembre 2014).

Un magasin que les consommateurs apprécient, donc, mais qu'ils trouvent perfectible. Une étude Miliboo.com-­Opinion Way (décembre 2014) mettait en exergue le besoin des clients en conseil et en efficacité: 65% des personnes interrogées estimaient que les vendeurs ne savaient pas donner de conseils personnalisés, 62% souhaitaient régler via des caisses mobiles et 75% appréciaient l'idée de se faire livrer chez soi un article disponible dans un autre magasin de l'enseigne. Face à ces exigences, les marques n'ont plus qu'une seule alternative : y répondre! Ce qui veut dire qu'il faut supprimer tous les irritants pour que le parcours soit le plus fluide possible. À l'heure de l'omnicanal, l'objectif est de donner envie aux clients de faire l'effort de venir en magasin, alors qu'ils pourraient rester tranquillement chez eux et commander sur Internet. "Les magasins doivent devenir aussi fluides qu'Amazon", lance Georges Duarte,