Les consommateurs français se tournent vers des enseignes à forte image prix

Les Français se sont tournés vers des enseignes à forte image prix comme E.Leclerc, Intermarché et Lidl. La division Worldpanel de Kantar vient de publier l'édition 2021 de son Référenseigne Expert Promo, visant à mesurer l'impact des promotions sur les marchés alimentaires, leurs contributions aux performances des enseignes généralistes et à identifier les attentes promotionnelles de leurs clients.

Kantar distingue plusieurs types de foyers selon leur appétence aux promotions, les "promoAddicts" sont le plus souvent des familles avec des enfants en bas âge, mais aussi des clients aux bons revenus, connectés à l'affût des tendances alimentaires.

Si les consommateurs n'ont pas pu se ruer sur les promotions lors du premier confinement, ils se sont partiellement rattrapés depuis : ils ont réalisé en moyenne 14,8% de leurs dépenses de Produits de grande consommation-Frais Libre-Service en promotion (vs. 14,8% en 2019). Les "promoAddicts" se sont plutôt dirigés vers des enseignes à forte image prix (E.Leclerc, Intermarché et Lidl), et ont du mal à retourner autant qu'ils le faisaient chez Carrefour et Auchan avant Covid. Si E.Leclerc a eu recours au levier promotionnel pour compenser les pertes liées au premier confinement, Intermarché a mis en place des offres promotionnelles agressives pour maintenir son niveau de performance. Afin de toucher les foyers dotés d'un plus budget plus important, Lidl et Aldi n'ont pas hésité à mettre à l'honneur des marques nationales en promotions dans leurs magasins.

Derrière les "promoAddicts" se cachent en réalité des profils variés

Un foyer français sur 10 peut être qualifié de "promoAddict", c'est-à-dire qu'il réalise plus de 30% de ses dépenses Produits de Grande Consommation-Frais Libre-Service en promotion. Il s'agit souvent de familles avec de jeunes enfants, majoritairement situés en zones rurales ou dans des villes de petite taille, mais qui occupent des espaces d'habitation suffisamment spacieux pour stocker leurs courses.

Contrairement aux idées reçues, derrière ces "promoAddicts" ne se cachent pas que des Français aux budgets limités et serrés, on y retrouve notamment des Français dit "followers" de façon sur-représentée (30% des promoAddicts) : des foyers aux bons revenus qui suivent les recommandations alimentaires au gré des tendances.

Ils constituent un véritable challenge pour les enseignes qui en dépendent le plus car ils sont relativement volatiles d'une enseigne à l'autre. Ils peuvent en effet réaliser une part non négligeable des achats du prospectus : par exemple, si on prend le 1^er prospectus du mois Carrefour (généralement sur septembre) ou les prospectus de l'anniversaire Intermarché (sur septembre octobre), les promoAddicts pèsent pour plus de la moitié des dépenses sur ces prospectus.

Les achats sous promos sont sur une bonne dynamique en moyenne sur l'année

Sur l'année, les Français ont fait en moyenne 14,9% de leurs dépenses PGC-FLS en promotion. Le premier confinement de mars 2020 a mis à mal l'activité de promotions des enseignes : d'abord en raison des restrictions de déplacements des commerciaux industriels dans les magasins, puis de l'arrêt de la distribution des prospectus papier. Malgré ce coup d'arrêt des OP promos pendant quelques mois, les achats en promotions sont sur une même dynamique de +7% de croissance des dépenses sur les PGC-FLS que les achats réalisés en "fond de rayon".

Les Français sont toujours autant en attente de promotions, et en particulier dans un contexte où la part de Français plus contraints financièrement tend à progresser.

Les " promoAddicts " se sont plutôt redirigés vers des enseignes à forte image prix

Alors que la promotion a longtemps été l'apanage des enseignes de type hypermarché, l'écart de perception entre les enseignes sur la promotion a diminué sur les dernières années du fait notamment de la loi Egalim et de l'encadrement des promotions.

Sur une année marquée par les différents confinements, les enseignes d'hypers ont vu leur trafic se contracter. Les foyers "promoAddicts", clientèle privilégiée des hypermarchés, se sont dirigés vers des enseignes de prix : E.Leclerc (+2pts de pdm), Intermarché (+1pt de pdm) et Lidl (+1,3pt de pdm). Il s'agit de clients qui ont du mal à retourner autant qu'avant la Covid chez Carrefour et Auchan.

Intermarché et E.Leclerc ont adopté deux stratégies différentes face aux promotions

Pour Intermarché comme E.Leclerc, le levier promotionnel a été pourvoyeur de gain de part de marché sur certaines périodes critiques. E.Leclerc a utilisé la promotion pour rebooster ses performances avec un trimestre P3- P5 2020 (1er confinement) compliqué pour le distributeur (-0,5pt de pdm). Sur les 0,9pt de pdm gagné par E.Leclerc sur le semestre qui a suivi (cumul P6-P11 2020), 0,5pt l'ont été via la promotion.

Du côté d'Intermarché, le challenge était différent. Il s'agissait de maintenir au mieux son niveau de performance sur un historique de part de marché extrêmement élevé sur ces périodes P3-P5. Sur la P4, Intermarché a pu mettre en place des prospectus particulièrement agressifs (90% en avantage carte en 1^ère de couverture). Des actions promotionnelles qui lui ont permis de gagner même 0,3pt de pdm sur la P4 2021 alors que l'enseigne avait engrangé 1,4pt de pdm sur cette même période en 2020.

Les marques nationales à l'honneur chez Lidl et Aldi grâce aux opérations promotionnelles ?

En enseigne à dominante marque propre (hors Leader Price), si les achats sous promotion restent à un niveau relativement faible (6% des dépenses PGC-FLS), on observe des mutations dans l'utilisation du levier promotionnel sur les PGC-FLS : les marques nationales ont un poids plus important dans les achats en promotion chez Lidl et Aldi (respectivement +6pts et +7pts de PDM gagnées par les MN dans ces deux enseignes). Ces enseignes ont par ailleurs multiplié des offres promotionnelles classiques (remises immédiates, lots virtuels) notamment sur le secteur Droguerie Parfumerie Hygiène. Un moyen pour ces enseignes de toucher des clients avec un plus fort budget d'achat.