Vers un shopping ubiquitaire avec le cross mobility shopping

Vous êtes dans la rue, ou dans une zone commerciale, équipé d'un smartphone. Vous scannez une petite robe que vous apercevez sur une affiche, dans un magazine ou même sur une collègue de travail, et vous l'achetez en ligne en trois clics. L'expérience porte le nom de cross mobility shopping. À la frontière entre l'e-commerce et le magasin physique, le cross mobility shopping offre au consommateur la possibilité d'acheter des produits et services en dehors des commerces et sites marchands traditionnels, en se servant de son mobile comme moyen de paiement.

"Le cross mobility shopping répond à une attente de consommateurs hyper mobiles et multitâches en quête de petits plaisirs du quotidien, explique Anne-Laure Tellier, experte en marketing stratégique et fondatrice des Cahiers de l'innovation retail. Il ouvre la voie à une nouvelle forme de commerce dans laquelle des supports tels que des affiches deviennent de véritables médias transactionnels." Selon les supports physiques -affiches, vitrines, passants- le cross mobility shopping peut servir divers objectifs: être vecteur d'image, renforcer l'attractivité virtuelle, générer du trafic vers d'autres points de contact et accroître le chiffre d'affaires.

Le mur shopping

En 2011, Tesco a lancé le premier mur shopping, avec pour objectif d'éviter à ses clients la "corvée" des courses hebdomadaires. Dans les stations de métro les plus fréquentées de Séoul, l'enseigne a aménagé des rayons virtuels disposés comme dans un magasin physique. Il suffisait au client de scanner les produits grâce à un QR code afin de les commander sur le site internet de Tesco: ils étaient alors directement livrés à domicile. Une initiative réussie: Tesco a vu son recrutement bondir de 76% et son chiffre d'affaires on line de 130%."En plus des ventes, l'impact en termes de communication a été très important. Ces images du mur Tesco ont fait le tour du monde", précise Anne-Laure Tellier.

Depuis, les initiatives fleurissent. En France, dans le secteur du prêt-à-porter, Comptoir des Cotonniers a lancé en 2014 une opération de "fast shopping" où des abribus, magazines, tables de café, etc., se sont transformés en près de 10000 boutiques éphémères. Il suffisait de télécharger l'appli Powatag sur son smartphone, puis de flasher les produits. "Cela a fait parler l'enseigne en lui donnant une image hyper moderne", note Anne-Laure Tellier. De son côté, Comptoir des Cotonniers a jugé l'expérience " satisfaisante" et les retours clients "positifs" avec un taux de transformation multiplié par 6. Reste que depuis l'opération n'a pas été lancée au sein de la marque Princesse Tam-Tam.

Le "Shazam shopping"

De même que Shazam permet de retrouver le nom de l'artiste qui a composé une musique que l'on entend à la radio, "Shazam Shopping" fonctionne à l'aide d'un logiciel de reconnaissance visuelle et permet d'acheter des articles - repérés dans la presse, dans une vitrine ou même sur une personne - en les prenant en photo. Ensuite, des applications mobiles telles qu'Asap 54 retrouvent l'article en question et permettent son achat immédiat depuis un smartphone. Créée en 2014 par la start-up britannique, Asap 54 référence plus de 5 millions de produits issus de 400 marques et enseignes.

D'autres technologies existent. Alternative aux murs shopping façon Tesco, les vitrines interactives sont des écrans connectés et transactionnels. L'écran permet de faire défiler autant de produits que la marque ou le distributeur en propose. Alors qu'un point de vente est généralement ouvert dans un créneau horaire donné, la vitrine interactive, elle, fonctionne 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Fin 2013, le centre commercial de Westfield, à San Francisco, s'est doté d'une vitrine interactive permettant à des marques non présentes dans la zone d'offrir leurs produits aux clients via des écrans transactionnels."Nous nous dirigeons vers un shopping ubiquitaire, avec des transactions de plus en plus simplifiées, bien au-delà de la boutique traditionnelle. Le magasin physique est en train de se réinventer en devenant un lieu d'expériences et de services qui complète un arsenal global de ventes", avance Anne-Laure Tellier.