"Le multicanal est nativement au centre de la stratégie d'Yves Rocher"

Ludovic Bonneton, directeur Internet monde d’Yves-Rocher.fr, dresse un bilan et revient sur les perspectives d'Yves Rocher sur le digital...

Pouvez-vous dresser le bilan du digital pour l’année 2011 chez Yves Rocher ?
L’année 2011 est une vraie période de continuité. Le Web s’est renforcé dans le groupe et nous avons ouvert des sites dans de nouveaux pays comme l’Ukraine, la Chine et le Kazakhstan. Nous avons aujourd’hui 17 sites d’e-commerce dans le monde. C’est une période de continuité dans notre stratégie mais aussi une véritable période de développement. Nous sommes en train de passer un cap et nous considérons Internet comme un pivot de la relation client et comme un média primordial pour véhiculer l’image de notre marque. Nous allons développer de nouveaux sites d’e-commerce, notamment sur les marchés de l’Est. Globalement, le marché se porte bien et est en progression, et nous en sommes les leaders.

Vous jouez la complémentarité avec vos points de vente. Quel regard portez-vous sur votre stratégie multicanal ?
Le multicanal est nativement au centre de la stratégie d’Yves Rocher. Notre société se distingue dans le marché des cosmétiques par le fait que la relation client est dans nos gènes. La plupart des acteurs de la cosmétique sont des acteurs de B to B, ils ont l’habitude de parler à des chaînes de distribution. Nous avons, pour notre part, toujours parlé à nos consommatrices. Quand l’Internet est arrivé, au lieu d’en faire un canal additionnel, nous l’avons mis au centre de notre stratégie. Chez Yves Rocher, la stratégie multicanal n’est pas subie. Les newsletters de la marque renvoient vers les magasins, un espace magasin sur notre site donne des informations pratiques et reste très consulté. En fait, la conception du site est faite pour fournir une expérience utilisatrice utile. Nous sommes satisfaits, car le multicanal est une vraie réussite et nous passons un cap pour être un portail de marque, au service de la cliente, et avec une forte dimension internationale. Notre grand challenge est d’ailleurs de nous servir de l’Internet pour nous développer sur tous nos marchés, en répondant aux contraintes locales. En effet, nos différents marchés n’ont pas forcément les mêmes canaux dominants et la marque va alors y être représentée de manière différente.

Quel est le profil type de vos clientes ?
Ce sont majoritairement des femmes de 35 ans. Les consommatrices sont légèrement plus jeunes sur le Web que dans le réseau physique. Mais les écarts ne sont pas faramineux. Nous sommes également présents sur le segment masculin, à la marge, cependant. Au total, nous commercialisons 800 produits, en ligne, dans nos magasins et sur nos catalogues. Notre stratégie multicanal ne fait pas de différenciation qui porterait sur des produits exclusifs par canaux.

Quels ressorts créatifs ont été privilégiés sur votre site ? Avec quels résultats ?
Le grand point fort de notre site est qu’il est organisé autour de la marque et du produit. Il donne une expérience de shopping extrêmement riche. Si vous surfez sur le site, vous avez accès à beaucoup de conseils, à des leçons de beauté. L’expérience est à la fois simple et riche. La plateforme se veut être le portail de la marque, un site de marque en quelque sorte, qui réalise aussi de l'e-commerce. C’est, de plus, le premier magasin de la marque, en termes de chiffre d’affaires. Cela tombe sous le sens, même si nous ne communiquons pas nos chiffres.

Quelle est la structure humaine d'Yves Rocher dédiée au digital ?
Chacun des 17 sites d’e-commerce a un patron local. L’équipe du site e-commerce français est par exemple basée à Rennes, et elle réalise le chiffre d’affaires français.
Pour ma part, j’ai la responsabilité du digital à l’international et ma mission est d’accompagner tous les marchés pour les aider à développer leur business. C’est une mission transverse et intrinsèquement multicanal. Dans nos équipes, nous sommes perpétuellement à la recherche de nouvelles compétences sur le Web.

Aujourd’hui, quel est votre degré de maturité par rapport au canal mobile ? Et, plus précisément, faites-vous du m-commerce ?
Notre stratégie est fixe et mobile et sur la mobilité, nous considérons qu’elle doit servir deux objectifs. Tout d’abord, l’accessibilité de la marque à nos consommatrices. Par ailleurs, c’est une opportunité très forte pour travailler le multicanal. Il s’agit d’une opportunité formidable, que nous souhaitons développer. Actuellement, de manière automatique, nous pouvons rappeler des rendez-vous… Nous avons 580 magasins en France, c’est un maillage extrêmement dense. Nous sommes le premier réseau de soin institut en France et par conséquent, la mobilité est une opportunité de faire connaître les atouts de la marque. Concernant nos projets, nous allons développer le volet marchand de nos applications. Beaucoup de choses se feront sur 2012 et 2013, nous déroulons notre stratégie en ce sens.

Quels sont vos marchés phares à l’étranger ? Et quelles particularités notez-vous entre ces différents marchés sur le Web ?
Sur nos pays d’implantation, il y a un tronc commun dans le développement des sites. L’expérience utilisateur telle que l’on la produit sur le site est similaire selon les pays. Ce qui varie, ce sont les modes de livraison et de paiements. Il y a aussi des spécificités selon les réglementations. Chacun a ses spécificités au regard d’un grand sujet, qui est la gestion des données, par exemple. Pour le reste, nous ne pouvons pas dire que nous fournissions des expériences différentes. Même en Chine, si vous allez sur notre site officiel, vous avez une expérience utilisateur relativement classique. Et cela, même s’il existe une très grande spécificité chinoise, qui est le "scroll". En Chine, il y a énormément de contenu sur une seule et même page.

Quels leviers privilégiez-vous pour exister en ligne ?
Bien sûr, nous déployons tous les leviers d’acquisition sur le Net. Nous nous adaptons par ailleurs complètement aux marchés auxquels nous nous adressons. Les marchés européens sont complètement différents des marchés asiatiques, par exemple. En Chine, nous investissons beaucoup plus sur les réseaux sociaux en acquisition. C’est culturel, les Chinois sont très à la pointe sur le social, le mobile, la consommation de contenus. Le marché chinois ressemble, en termes d’usage et de consommation, à ce que nous imaginons atteindre en Europe d’ici cinq à dix ans. Et c’est assez étonnant. Car l’e-commerce ne se développe en Chine que depuis trois ans, c’est un secteur tout jeune.
Dans le même temps, les internautes y sont également représentés par une population très jeune. Les Chinois sont parvenus à faire avec Internet ce qu’ils ont fait avec les marques ou avec le TGV. Ils sautent une étape d’apprentissage. Ils sont passés tout de suite au Web 2.0. Actuellement, vous avez un demi milliard d’internautes, dont 300 millions conversent sur le réseau social Weibo. C’est faramineux. Sur ce réseau, comme sur Twitter, vous ne pouvez vous exprimer qu’avec 140 caractères, mais en chinois, avec 140 caractères, vous pouvez dire beaucoup plus de choses que dans les langues européennes. Vous pouvez tout dire, en somme. Raconter votre vie et également poster des photos et des vidéos. En réalité, le Twitter chinois est un outil d’information colossal. Nous y sommes présents, puisqu’Yves Rocher a déjà 35 000 followers sur Weibo.

Un mot des chiffres-clés de l’activité on line ?
Notre page fan sur Facebook compte 350 000 fans. Nos marchés dominants sont la France, la Russie et l’Allemagne. Et nous sommes également très dynamiques aujourd’hui sur nos grands marchés, pas uniquement le marché que nous venons d’ouvrir. De mon point de vue, Yves Rocher a complètement pris le vent de la digitalisation. À partir du moment où l’Internet est au centre de tous les canaux, il est au cœur de notre organisation.

L'intégralité de l'interview à découvrir dans le numéro 37 d'"E-commerce Magazine".