Vente à domicile : Body Nature veut casser les idées reçues

L'image colle à la peau. Un cercle de mères de famille, brushings, carrés Hermès et colliers de perles, dans un salon sépia des années 50, autour d'une hôtesse qui présente les derniers ustensiles de cuisine, au milieu des petits fours et des discussions sur la météo. Une image d'Épinal de la vente à domicile, vieillotte et désuète, amatrice et dépassée. Pour les acteurs historiques du secteur, comme Body Nature (fondée en 1972), il était donc urgent de se réinventer pour s'adapter aux XXIe siècle, sans abandonner l'idée qui a fait sa force : privilégier le contact humain direct, du vendeur au consommateur. "On apporte de la chaleur ajoutée", formule Olivier Guilbaud, codirigeant de Body Nature, lors d'une masterclass organisée jeudi 27 mars par l'entreprise de produits d'entretien, de cosmétiques et de bien-être. "Nos conseillères font de l'influence physique", "à contre-courant" de l'e-commerce froid des grandes enseignes comme Shein et Temu, ou de la relation client dopée à l'intelligence artificielle.

Dynamisme et rajeunissement

Le patron était accompagné de Frédéric Billon, DG de la Fédération de la Vente Directe (FVD), qui rassemble plus d'une centaine d'entreprises. Avant une séance de présentation des produits Body Nature, les deux cadres se sont échinés à lister les attraits du marché. Le premier est une croissance stable (+0,23 % en 2023 pour 4,35 milliards d'euros de chiffre d'affaires), alors que le secteur s'était retrouvé quasiment à terre au moment de la crise du Covid, sauvé par les produits d'hygiène considérés comme essentiels. Dans le détail, si la vente à domicile d'article de mode souffre (comme le reste du monde du prêt-à-porter), l'équipement progresse bien. Autres points d'évolution : des objectifs d'écoresponsabilité, un travail accru sur le web (12 % de ventes en ligne), et un profil de vendeuses en voie de rajeunissement, avec 50 % des 690 000 conseillères actives en France (95 % de femmes) qui ont entre 25 et 44 ans. Chez Body Nature, l'âge moyen de ses 1 600 conseillères s'élève à 48 ans.

Décentralisation et fidélisation

Cultivant leurs réseaux personnels et en ligne (avec un developpement du social selling), ces vendeuses, éparpillées sur le territoire, profiteraient d'une très grande autonomie dans l'organisation de leurs activités. "Il n'y a pas la pression de l'autorité avec des injonctions de rentabilité", jure Frédéric Billon, pour qui cette organisation permet un "autodiagnostic de l'expérience client", et une évolution pertinente de la relation client. Chez Body Nature, même si elles suivent des formations mensuelles organisées par l'entreprise et bénéficient d'un système de marrainage, seules 10 % des conseillères travaillent totalement pour la marque, contre un tiers qui exerce en complément d'activité.

Elles touchent 21 à 30 % de commissions sur les ventes, pour un revenu mensuel moyen de 350 euros, "mais qui peut monter jusqu'à 4 000 ou 5 000 euros" précise Olivier Guilbaud, "le taux horaire étant largement supérieur au Smic". Elles atteindraient ainsi 198 000 clientes (là encore il s'agit surtout de femmes), notamment grâce à 28 000 réunions de vente organisées chaque année, principalement à domicile, et un réseau de 14 300 hôtesses. L'image d'une occupation purement provisoire en prend aussi un coup : 69 % des conseillères ont plus d'un an d'ancienneté dans le secteur, et chez Body Nature, la moyenne d'expérience est de 8 ans.

Travailler les produits et la RSE

Du côté de la production, Body Nature revendique un modèle "de la fleur au flacon" ; un contrôle de chaque étape de la fabrication à la distribution, qui favoriserait une qualité supérieure pour ses baumes ou ses cosmétiques. L'entreprise profite d'un domaine de 150 hectares dans les Deux-Sèvres pour cultiver elle-même ses plantes, avec 51 % des produits cosmétiques contiennent une plante du domaine. Elle assure également la recherche et le développement dans ses propres laboratoires : 7,3 % du chiffre d'affaires est consacré à la R&D.

Enfin, Body Nature veut mettre en avant son engagement écologique, avec 52 % des produits d'entretien rechargeables et une production décrite comme "respectueuse de l'environnement". Son siège fonctionne sans énergie fossile, l'entreprise produit 40 % de son électricité en autonomie, et elle affirme préserver la biodiversité sur son domaine, avec 176 espèces animales et 148 espèces végétales recensées. En plus de son modèle alternatif, la marque et le secteur veulent viser un public en rupture avec l'hyperconnectivité de la fast-fashion, et sensible au discours sur les méfaits de la surconsommation et de la surproduction.

À noter que les plantes de Body Nature sont cultivées en biodynamie, une méthode controversée, qui ne repose pas sur des fondements scientifiques, et issue des principes ésotériques de l'anthroposophie, un courant philosophique fondé au début du XXe siècle par l'occultiste autrichien Rudolf Steiner, qui intègre des pratiques comme l'utilisation de préparations organiques à enfouir dans le sol et de calendriers astrologiques pour favoriser la croissance des plantes. Olivier Guilbaud a tout de même précisé que si le domaine était certifié en biodynamie par le label Demeter, l'astrologie ne faisait pas partie des méthodes utilisées dans la production.