Hôtellerie, Europe, écologie : Pierre & Vacances fait son "come-back"

En finir avec la promotion immobilière, et ne pas s'en porter plus mal. C'est la nouvelle stratégie de Pierre & Vacances (groupe Pierre & Vacances-Center Parcs), qui a présenté les virages de son "grand retour" jeudi 6 mars lors d'une conférence de presse organisée à bord de la péniche du restaurant Riviera Fuga (7e), entre les ponts Alexandre III et des Invalides. L'occasion de présenter ses priorités, ses ambitions d'expansion, et ses nouveaux spots pour 2025.

Des comptes dans le vert

Un "come-back" ? Il faut dire que le groupe revient de loin. Plombé par le Covid et des résultats catastrophiques en 2020 et 2021 - dette de 1,1 milliard d'euros et plan social de 105 licenciements fin 2021 - Pierre & Vacances avait annoncé en décembre 2024 que ses résultats annuels s'affichaient bénéficiaires pour la première fois depuis treize ans (29 millions d'euros de résultat net). Jeudi, le DG Grégory Sion a annoncé un chiffre d'affaires à 384,8 millions d'euros pour l'exercice comptable 2023-2024, soit une hausse de 5 % sur un an. Dans le détail, c'est +1,9 % de chiffre d'affaires hébergement en France (141 établissements), et +15,7 % en Espagne (48 établissements). Le taux d'occupation moyen est de 73,2 %, soit une hausse de 3,1 %, et 6 % de plus que les concurrents à la montage, tandis que son prix moyen de vente par nuit pour un hébergement augmente de 1,3 %, atteignant 121,80 €. Après un léger ralentissement au troisième trimestre, le groupe a profité de vacances de février records (99 % d'occupation la semaine du 15 février) et d'un panier moyen en hausse de 3 % (atteignant 2 743 €).

Montée en gamme

Pour s'en sortir, le groupe a abandonné son rôle historique de promoteur et constructeur immobilier (à l'origine de son nom) et se concentre désormais sur l'exploitation de résidences touristiques et d'hôtels sans être propriétaire des murs. Ce modèle "asset light" s'inscrit dans une tendance générale du secteur de l'hôtellerie, alors que les grands groupes privilégient désormais l'exploitation pure en laissant la propriété aux investisseurs. Ainsi, P&V investit : en plus de ses 131 résidences, de ses 31 résidences premium et de ses 11 villages, le groupe compte désormais 16 hôtels de différentes gammes, du 3 au 5 étoiles, et cherche encore à se développer (voir slide). De quoi attirer une clientèle plus aisée et accroître sa compétitivité. Toutefois, pour péreniser ce revirement stratégique reste à P&V de répondre aux attentes des propriétaires ayant investi dans des appartements ou des cottages. Car certaines baux non rentables ont été abandonnés tandis que les propriétaires ont dû payer au moins en partie les travaux de rénovation.

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Rénovation et tourisme bas carbone

Car parmi les priorités de ce P&V retrouvé, on trouve justement l'amélioration des infrastructures. Un budget de 33 millions d'euros a été alloué aux travaux de rénovation et d'isolation pour 2024-2025, dont 20 millions uniquement pour la résidence Capella d'Avoriaz (Haute-Savoie), une passoire énergétique datant de 1975, qui doit rouvrir pour Noël 2025. Un symbole : c'est dans la station de ski que le fondateur Gérard Brémond avait créé le premier Pierre & Vacances en 1967. Par ailleurs, le groupe s'engage à moderniser son offre, avec un objectif de 77 résidences rénovées d'ici fin 2025, et 87 établissements neufs rénovés d'ici 2028.

Parmi les rénovations en montagne en 2024, on compte les résidences savoyardes des Ménuires et de Méribel, et pour le littoral, celles de Biarritz et Ciboure (Pyrénées-Atlantiques), de Biscarrosse (Landes), ou encore Dives-sur-mer (Calvados). Cette stratégie s'accompagne d'une trajectoire bas carbone alignée avec l'accord de Paris, P&V ciblant une réduction de 51% de ses émissions carbone à l'horizon 2030. Elle consiste aussi sortir du tout ski et à miser sur "l'éco-responsabilité" et le "tourisme local bas carbone" a détaillé Grégory Sion, en développant notamment le "dimanchisme", c'est-à-dire des séjours du dimanche au dimanche pour limiter les bouchons. "On veut aider nos clients à avoir des gestes bas carbone, leur expliquer ce qu'est un écogeste, pousser les destinations à côté de gares, pousser l'usage du vélo, et arrêter les activités qui vont dans le mauvais sens". Lesquelles ? "On a mis fin au partenariat avec Marineland, et on ne propose plus de karting ou de jet ski", précise Stéphanie Giniès, directrice marketing et digital.

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Croissance et stratégie européenne

Enfin, P&V accélère son développement sur le marché européen. 30 nouveaux projets sont en cours, notamment sur le littoral français, dans les Alpes et en Espagne. Déjà bien implanté dans la Piel de Toro, le groupe mise toujours sur le bassin méditerranéen, et notamment l'Italie et le Portugal, pour renforcer son positionnement. S'il se revendique leader des résidence de vacances à la montagne, le groupe assure vouloir progresser à la mer, et l'internationalisation de sa clientèle (42 % provient de l'étranger) le pousse à explorer d'autres horizons en eaux chaudes. L'objectif : ouvrir 1 000 nouveaux hébergements en Europe d'ici la fin de l'année 2025, avec un accent mis sur des destinations prisées comme Alicante, Las Palmas, Grenade et Ibiza en Espagne, ainsi que les Cinque Terre en Italie, avec la résidence Italia à Luni Mare.

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