L'avenir est dans le social commerce
Des pages Instagram aux allures de home pages marchandes, des bumpers YouTube ciblés en fonction des recherches Google... Les e-commerçants innovent sur les réseaux sociaux, selon Tatiana Ferré-Sentis et Rosalie Prévot, de l'agence Braaxe.
Je m'abonne
Les pages Instagram se rapprochent des home pages des sites marchands
L'avenir de l'e-commerce se trouve sur le social. En effet, il n'est plus nécessaire à présent d'aller sur les sites de vente. Les utilisateurs peuvent dès maintenant acheter les produits qui les intéressent sans sortir des réseaux qu'ils adoptent pour un usage personnel. Et cela ne devrait que s'accentuer avec le temps. On peut imaginer que l'objectif de Facebook Inc. est d'empêcher la sortie de ses plateformes, en maximisant les services sur place. Libra, la crypto-monnaie du géant américain, s'inscrirait dans cette logique. L'internaute ne quitterait donc pas le groupe. Mais cela restera profitable aux marques. En effet, les réseaux sociaux sont déjà l'une de leurs sources de revenus majeures.
Cette logique d'encerclement s'inscrit dans l'objectif final des plateformes sociales: récupérer, devenir propriétaire et utiliser toujours plus de données, pour rendre les marques dépendantes de leurs services. Le site de marque est ainsi de moins en moins un levier de référence pour l'achat. Les comptes Instagram deviennent des alternatives aux sites et revêtent des allures de home pages (exemple: hey kokomo, cf. ci-dessus) tandis que les e-commerces abandonnent l'aspect catalogue au profit d'un lifestyle omniprésent (exemple: Sézane).
Mais à terme, quel avenir pour les e-shops, s'ils ne proposent plus un service différenciant? On peut imaginer que le site restera une vitrine pour les marques, où retrouver le discours et les engagements de cette dernière plus en détail. Pour le moment, le site bénéficie de sa fonction de référencement et de catalogue-source pour les boutiques sociales... en attendant que Facebook Inc. ne se penche sur le sujet.
Ce qui challenge les e-commerçants
L'expérience d'achat s'est beaucoup dématérialisée, à tel point que la vente n'est devenu qu'un service de plus. Les acteurs se multiplient: Gafa, influenceurs, applications de particuliers à particuliers, groupes WhatsApp et Facebook, etc. La multiplication de ces points de contacts se passe sur des réseaux clefs, à utilisation personnelle. C'est une intrusion discrète des marques grâce au brand content, à l'influence, aux social ads: publicités en stories Instagram via du retargeting, posts sponsorisés en feed Facebook en fonction des centres d'intérêts, bumpers YouTube ciblés en fonction des recherches Google... Elle provoque un acte d'achat déjà prévu, imprévu, ou permet de le remettre à plus tard, grâce au targeting et au retargeting.
Seulement, toutes les marques se sont mises à travailler le retargeting. Pour se démarquer, elle doivent challenger l'expérience d'achat. L'UX des e-commerces n'est pas toujours probante, c'est pourquoi Instagram, par exemple, uniformise ses boutiques sans laisser place à la personnalisation. Si les marques sont restreintes sur l'UX des leviers qu'elles utilisent, elles peuvent et doivent se concentrer sur l'expérience d'achat dans sa globalité (exemple: Adidas x Snapchat). Les internautes, toujours plus sollicités, font preuve d'exigence. C'est leur réponse aux discours très descendants des marques: parmi la masse d'acteurs qui s'offrent à eux, ils porteront leur choix sur celui qui les considérera le plus, qui leur offrira la meilleure expérience et répondra le mieux à leurs usages et valeurs.
De profonds changements dans le comportement d'achat
Les internautes souhaitent acheter la marque qui partage leurs valeurs et donnera du sens à leur panier. Nous verrons d'ailleurs sûrement apparaître de plus en plus une confrontation entre l'impulsion d'achat et les problématiques éthiques grandissantes des consommateurs. Selon une étude Havas Paris Shopper 2019, 80% des français se déclarent préoccupés par l'environnement, 80% ont le sentiment que le commerce génère trop de pollution et 60% pensent que les entreprises jouent un rôle plus important que les gouvernements dans la création d'un avenir meilleur. On peut donc considérer que cela aura un impact sur leurs décisions d'achat. Un comportement qui va bien au delà de la tendance puisqu'il implique aujourd'hui un changement de discours chez les marques et de nouvelles méthodes de production qui auront aussi une résonance dans le secteur de l'e-commerce.
Comment se positionner?
Chaque levier de vente s'active de manière différente: le contenu doit être pensé en ce sens. Par exemple, on ne doit pas diffuser une publicité TV en story Instagram telle quelle. On doit l'adapter et la repenser avec les spécificités d'Instagram de sorte à ce qu'elle soit social first, adaptée aux codes de la plateforme. Il est aussi profitable (si en lien avec le discours de marque) d'investir les nouvelles plateformes à leur sortie et de se les approprier avant la concurrence. Pour faire résonner la marque dans l'esprit du consommateur, il est nécessaire de travailler son approche: phase de notoriété, de considération, puis provocation de l'acte d'achat via des stratégies média de retargeting. Comme pour la création, la stratégie médias des réseaux sociaux est propre à ce touchpoint et ne peut pas être activée ou mise en place de la même manière que sur du traditionnel.
Travailler le feed des marques sert désormais à se différencier de ses concurrents et à convaincre une communauté d'acheter. Les engagements et valeurs de la marque doivent y être partagés pour donner du sens à l'acte d'achat car ce sont les messages qu'elle fait passer qui lui permettent de se démarquer aujourd'hui. Les partenariats sont également importants, en lien avec les valeurs éthiques de la marque et du consommateur (exemple: Monoprix & Epicery -application de livraison locale à domicile qui se fait à vélo ou à pied).
Générer de la confiance: on peut craindre l'achat sur Instagram quand ce n'est pas le compte certifié d'une marque célèbre (exemple: Shein) mais à contrario, Wish fait fureur alors que les publicités sont douteuses et que l'offre va à l'inverse des tendances. En conclusion, les e-commerces doivent se renouveler, en trouvant leurs nouvelles valeurs ajoutées pour se différencier des nombreux nouveaux acteurs de la vente en ligne. Gageons que la part de vente des réseaux sociaux ne sera que grandissante avec le temps. Mais tous les acteurs de la vente doivent garder en tête que le mot final revient à l'internaute, à ses choix, sa manière de consommer, et surtout sa capacité à accepter de partager ses données à ses différents intervenants.
