Prospect relationship management: comment optimiser sa stratégie d'acquisition?

Le PRM consiste en la mise en place d'un dialogue entre la marque et le prospect, avec une vocation de transformation. L'un des bénéfices d'instaurer une relation de qualité entre le prospect et la marque est de recruter des clients plus qualifiés. Un client acquis grâce au PRM sera plus sensible aux valeurs de la marque et sera plus attaché à celle-ci. À l'inverse, si nous prenons l'exemple d'un client acquis via un comparateur de prix, son comportement sera sûrement plus opportuniste, avec une exposition moins forte à la marque. Ce sera donc beaucoup plus difficile de le fidéliser...

Il faut également retenir que le PRM représente un coût d'acquisition en moyenne dix fois plus faible que celui des leviers payants.

La démarche : le PRM en 3 étapes

1. Enrichir la base prospects

La collecte d'adresses est l'étape primordiale pour permettre l'accompagnement de l'internaute dans son parcours d'achat. L'objectif est donc d'identifier -par de la capture e-mail- un maximum de visiteurs du site qui ne seraient pas dans une démarche d'achat immédiat. Pour aller plus loin, c'est à cette étape que peuvent être collectées des données discriminantes sur le prospect.

Il existe plusieurs dispositifs de capture d'e-mail, l'idée étant d'identifier ceux qui font le plus sens dans la stratégie choisie. Un mini-site avec une promesse et une incitative forte (exemple, le welcome pack mis en place par Jules) permet d'enbaser de nouveaux prospects. Par ailleurs, il est également possible de déployer des dispositifs de collecte sur site (pop-in d'inscription newsletter, alerte stock...). D'autres encore appellent à s'inscrire pour accéder à du contenu à valeur ajoutée, comme Sézane qui demande aux internautes de créer un compte pour consulter son lookbook.

Pour optimiser son dispositif d'accueil, je conseille d'être vigilant sur deux points : le message et la présence. Le formulaire doit être optimisé, parce qu'un mauvais formulaire va créer un point de fuite pour l'internaute. Ainsi, le volume des informations demandées ne doit pas être trop important et celles-ci doivent être pertinentes. Il est également impératif de variabiliser les campagnes afin de bien gérer la pression commerciale. Si l'internaute ne répond pas au formulaire à sa première visite, il y a fort à parier qu'il ne le fera pas non plus s'il revient dans la même journée. Plutôt que de risquer de l'agacer, mieux vaut espacer dans le temps l'affichage du formulaire.

2. La connaissance prospect

Il faut ensuite analyser et segmenter la base de données prospects. L'analyse permet d'identifier l'appétence produit de l'internaute: est-il enclin à acheter une chemise, un pantalon ou un pull? À partir des informations qu'il a renseignées et de son parcours sur le site, que peut-on déduire concernant ses envies d'achat? Vient ensuite la phase de segmentation, qui va consister à regrouper les prospects avec des comportements similaires. L'objectif évident de la segmentation est de pouvoir construire des campagnes marketing plus intelligentes et pertinentes, car personnalisées.

Par exemple, des internautes n'ayant pas montré d'intérêt particulier aux produits lors de sa visite seront des prospects "froids", qu'il faudra aborder différemment d'un prospect avec un intérêt marqué pour un produit. Cette étape est cruciale car elle permet d'utiliser le bon message sur une typologie précise d'internautes.

3. Le dialogue: mettre en place une relation personnalisée

Cette dernière étape consiste à accompagner l'internaute dans la maturation de son besoin, l'emmener vers l'achat en apprenant chaque fois un maximum sur lui. Le PRM a pour vocation la création d'une relation de confiance et de partage qui n'existait pas forcément lors de la première visite d'un prospect. Il permet de mettre en place un parcours personnalisé: à tel segment de prospects correspondra tel parcours e-mailing, afin de les guider au mieux dans la réflexion.

Le rythme des e-mails est un élément essentiel dans le parcours e-mailing. Attention à la pression commerciale, qui est contre-productive! Un e-mail adapté aux goûts et aux besoins de l'internaute l'amènera plus sûrement vers un acte d'achat, à travers un cheminement pertinent et personnalisé. C'est grâce à l'hyperconnaissance de ses prospects qu'une marque parvient efficacement à optimiser ses campagnes.