Le magasin à l'heure du commerce connecté

Equiper son magasin pour dynamiser ses ventes omni-canal et offrir un meilleur service à des clients de plus en plus exigeants.

Il y a peu de temps encore, les enseignes rivalisaient d'ingéniosité pour isoler leur site eCommerce de leur commerce traditionnel craignant une éventuelle cannibalisation. La révolution omni-canal passant par-là, cette idée est désormais révolue ! Mais pas les problèmes que cela pose... L'objectif est toutefois très clair : une meilleure cohérence de l'offre omni-canal pour dynamiser des ventes attaquées par un contexte macro-économique difficile et une concurrence accrue. L'impact sur les opérations en magasins n'est pas négligeable.

Certains choisissent de parer au plus pressé et lancent quelques " pilotes " à grand renfort de communication mais avec peu de moyens opérationnels pour " être présent " : achat en ligne/ retrait en magasin, recherche en ligne/réservation en magasin etc... Mais le problème est ailleurs : celui de l'expérience client, à l'échelle de l'entreprise. Bricoler ne suffit plus même si certains acteurs du bricolage sont à la pointe !

Parallèlement, de plus en plus de dirigeants de ces mêmes enseignes réalisent l'incroyable potentiel résidant dans la fusion de leurs organisations magasins et e-commerce, aujourd'hui encore très cloisonnées, en y incorporant une approche commune de la gestion des stocks, et de l'orchestration des commandes.

La Supply Chain est donc une nouvelle fois au coeur des enjeux, car elle s'étend désormais jusqu'à l'intérieur du magasin. Et le manque de capacité d'exécution Supply Chain en magasin est sans doute un enjeu majeur d'une transformation omni-canal réussie. Les systèmes de POS n'ont ni vocation ni capacité à maitriser ces problématiques. Seuls des outils dédiés peuvent accompagner ce changement qui consistera à faire de nos magasins les nouveaux centres névralgiques d'une Supply Chain au service du client.

Alors, comment y parvenir? Voici quelques étapes que je recommanderais à toute enseigne s'engageant dans cette transformation.

Etape N°1 : Améliorer la précision des stocks magasins

A première vue, ce sujet a peu d'impact sur les opérations quotidiennes. Mais dès qu'un client se rend en magasin et ne trouve pas l'article qui était pourtant déclaré disponible sur Internet et qu'il a même pu réserver peu de temps avant, le magasin et ses employés doivent faire face à un client frustré et un problème difficile à gérer. On le comprendrait presque...

Pour éviter ce scénario catastrophe il faut doter le magasin des processus et des outils adaptés. La solution réside dans la mise en place de nouveaux processus et des outils adaptés à la logistique du magasin pour fiabiliser ses réceptions en temps réel, accepter des retours client et les intégrer immédiatement dans le stock de l'enseigne pour les remettre immédiatement à la vente, opérer des inventaires tournants dans les rayons, tout cela avec des terminaux mobiles adaptés à la pratique en magasin. BYOD (Bring You Own Device) disent les américains à leurs employés capables de télécharger l'application sur leur propre smartphone pour mettre à jour en temps réel les stocks de leur magasin!

Sans cet élément, pas de service efficace pour votre call center, pas de mise en ligne de vos stocks magasins, pas de véritable service omni-canal pour un client connecté chassant la bonne affaire, au meilleur prix, au meilleur moment.

Et cette précision des stocks prend d'autant plus d'importance dès que l'on se met à parler de commerce connecté. Désormais, via de la géolocalisation et autres applications mobiles, le consommateur peut localiser les produits qui l'intéresse dans les magasins autour de lui avec le prix de ces produits et parfois aussi leur disponibilité.

Ceci est rendu possible par les enseignes qui communiquent à ces sites Internet leurs niveaux de stock disponible dans l'espoir de générer du trafic en magasin. En parallèle, sur leurs propres sites Internet, les fabricants ou les marques orientent les clients vers les sites Internet ou les magasins des distributeurs qui proposent leurs produits. Il ne reste plus au client qu'à réserver le stock sur son outil mobile avant de se rendre en magasin pour finaliser son achat.

Etape N°2 : Centraliser la prise de commande et disponibilité de l'article

Rares sont les magasins capables de proposer l'ensemble de la gamme de l'enseigne à votre cliente. Je sais, les systèmes sophistiqués de planification sont là pour éviter cet affreux phénomène et la vendeuse en magasin a pour mission d'écouler son stock. Et si la cliente n'était pas de cet avis ? Car il faut, parait-il, " placer le client au centre "... Il va donc falloir sauver la vente, et pour cela mieux vaut doter vos vendeurs d'outils connectés en temps réel sur l'ensemble de ces stocks, désormais fiables !

Imaginons que les employés du magasin puissent accéder aux stocks globaux pour répondre à toute demande client, soient capables de communiquer une date de disponibilité pour les articles demandés en fonction du mode de retrait choisit par le même client. Et pourquoi pas les stocks disponibles des autres magasins, voire les stocks réservés pour les autres canaux, en transit ou encore le stock disponible chez un fournisseur ? Via leur terminal mobile, les employés du magasin pourront ainsi confirmer cette disponibilité et saisir une commande partout sur l'espace de vente, venir l'ajouter à un achat immédiat en rayon et encaisser le tout sans avoir à passer en caisse. Science-fiction ? Simple réalité de distributeurs ayant choisis de développer leur chiffre d'affaires et leur rentabilité.

Les scénarii peuvent se compliquer : si le client souhaite poursuivre son achat, le vendeur doit pouvoir prendre la commande, proposer diverses options de livraison et si la commande contient plusieurs articles dont les dates de disponibilité varient, le client doit alors pouvoir décider ou non de recevoir plusieurs livraisons. Selon la politique du magasin, le paiement, partiel ou total, peut aussi être effectué à cet instant. Ce client-là est vraiment au centre des préoccupations de l'enseigne !

Etape N°3 : Orchestrer les flux de commande grâce à une visibilité des stocks de l'entreprise

On m'objectera qu'offrir toutes les possibilités au client est certainement intéressant pour lui, sans doute moins pour l'enseigne. Je le concède bien volontiers et c'est en ce sens que nous devons pouvoir, dès la prise de commande, déterminer la meilleure source d'approvisionnement, selon de nombreux facteurs reflétant la complexité de la Supply Chain, les capacités de traitement de l'enseigne et de ses partenaires, et les enjeux de rentabilité : proximité des stocks, capacité de traitement du magasin ou de l'entrepôt, niveaux de stock disponible à la vente, priorité de la commande, contenu de la commande, type de clients, etc...

Puisque le nombre de scénarios croît de manière exponentielle avec le nombre de sources possible et le nombre de facteurs qui influencent la décision finale, les enseignes qui veulent rester efficaces et rentables, n'ont pas d'autres choix que de s'appuyer sur des systèmes d'order management sophistiqués pour accorder l'offre et la demande. L'automatisation des processus rendue possible par ces systèmes est génératrice de revenus et permet aux employés de se concentrer sur l'accueil et l'assistance client en magasin.

Etape N°4 : Impliquer les employés dans le traitement des commandes

Serait-ce le frein majeur à toute véritable initiative omni-canal ? Transformer le rôle des équipes de vente en magasin est sans nul doute un sujet d'importance. Suffisant pour reculer ? Mon propos n'est pas de m'étendre ici sur les vertus d'une conduite de la transformation menée en partenariat avec les équipes même si cet élément est fondamental. Mais prenons en acte.

Car le magasin, à partir du moment où il est impliqué dans le traitement d'une commande omni-canal, acquiert de nouvelles responsabilités : valider une commande, emballer et expédier les commandes dans les délais, préparer le passage de la cliente ayant réservé un produit en ligne. Le magasin doit donc pouvoir être averti des commandes en cours, valider la disponibilité réelle des produits, connaitre le contenu du colis à destination de telle ou telle cliente. Si le produit a été vendu quelque instant plus tôt, le magasin a la possibilité de refuser la transaction, le système d'order management déterminant immédiatement un scénario alternatif.

Le magasin doit aussi être en mesure de traiter les processus de déstockage, emballage et expédition des produits. Il doit savoir si les produits sont à transférer vers un autre magasin ou à livrer au domicile du client, ce qui impacte le mode de préparation et la documentation associée.

Outre la préparation physique, des transactions financières doivent être complétées pour transférer des stocks ou pour déclencher le débit de la carte de paiement d'un client suite à une expédition. Un employé magasin peut toujours effectuer ces tâches manuellement, mais un système d'exécution mobile, dédié qui traite les informations de manière transparente et optimisée, assure rapidité et exactitude.

A tout moment, le client peut s'enquérir du statut de sa commande auprès du magasin ou du service client. Quelque soit son interlocuteur, il doit pouvoir accéder rapidement à cette information. Le client doit pouvoir également la consulter sur le site Internet. Avoir accès à des informations et processus à jour aide les employés du magasin à avoir une vue d'ensemble et à traiter la commande.

Au final nos expériences en la matière tendent à démontrer que certes de nouvelles tâches font jour mais qu'elles ont pour bénéfice une meilleure fidélisation du client et une qualité de relation accrue. Tout le monde y trouvera son compte !

Etape N°5 : Qualifier et accélérer les retours

Maladie de la distribution, ennemis de la Supply Chain... Et si un traitement optimisé en magasin apportait une solution ?

Certains s'y refusent encore, mais la majorité des enseignes offrent désormais la possibilité de retourner en magasin des produits achetés en ligne dans l'espoir d'y attirer le client pour développer ses ventes.

Les scénarii sont une fois de plus complexes : éviter la fraude, accélérer leurs traitements etc. Rien de tel que des systèmes connectés et des processus adaptés pour accompagner les magasins dans l'identification et le traitement des retours (utilisation d'un reçu, d'une carte de crédit ou d'un numéro d'identification ; instructions pour générer un avoir ou rembourser le client).

Mais pourquoi ne pas intégrer directement ce produit dans le stock du magasin, surtout si celui-ci est disponible en ligne et qu'il pourra servir à une commande directement expédiée depuis ce même magasin ?

Faut-il au contraire le transférer vers l'entrepôt, le retourner au fournisseur ou l'expédier vers un centre de retraitement ?

La distribution omni-canal offre certes un service supplémentaire au client en ce qui concerne les retours, mais elle permet surtout de les réintégrer potentiellement très rapidement dans le circuit de vente en s'affranchissant partiellement d'un flux Supply Chain destructeur de valeur.

Les consommateurs sont de plus en plus exigeants, les enseignes n'ont pas d'autres choix que de s'adapter.

Exigences client croissantes, expérience d'achat supérieure et uniforme en ligne comme en magasin. La littérature sur le e-Commerce et la révolution du retail n'a de cesse d'adresser ces évidences.

Combien d'enseignes sont aujourd'hui à la hauteur d'un Amazon ou d'un Vente Privée ?

Et pourtant les enseignes sont dotées d'un atout majeur : celui de leur réseau de magasins. Ces mêmes magasins se doivent d'être irréprochables et de fournir à leurs clients une expérience parfaite. Ils ne sont plus un autre canal de vente ou le dernier maillon de la Supply Chain. Les magasins sont comme souvent un levier essentiel du renouveau du retail - un levier qui joue un rôle prépondérant dans la promesse faite par l'enseigne ou la marque via ses multiples canaux de vente. Les doter des outils à la hauteur des enjeux du commerce connecté n'est plus une vision. C'est une nécessité.

Par Rémy Malchirand - Directeur Général de Manhattan Associates France