[Tribune] La grande distribution à l'épreuve du Covid-19 et des nouveaux enjeux publicitaires

Les deux confinements successifs, associés aux mesures sanitaires drastiques du moment, ont fortement impacté le modèle du commerce traditionnel, tant pour les petits commerc?ants de nos centres villes que pour les grandes enseignes de distribution. Malgré un effet de rattrapage sur les mois d'août et de septembre 2020, notamment sur le non- alimentaire, l'impact reste conséquent. Selon le dernier rapport Forrester, les ventes au détail en 2020 ont diminué en moyenne de 9,6% à l'échelle mondiale, ce qui représente une perte totale de près de 1 800 milliards de dollars. Ce constat résulte notamment de la fermeture de la plupart des commerces lors du premier confinement, des couvre-feux successifs, mais également de la diminution notable du pouvoir d'achat des ménages suite à l'application des mesures de chômage partiel au sein des entreprises.

Aussi, cette année difficile a accéléré en France un mouvement de concentration déjà amorcé il y a plusieurs années dans les biens culturels, mais également dans le jouet. Aujourd'hui, c'est l'ameublement de la maison et l'habillement qui sont les secteurs les plus concernés.

L'apparition de nouveaux usages émergents

En parallèle, et face aux différentes situations exceptionnelles vécues en 2020, les Franc?ais ont adopté de nouveaux comportements qui semblent désormais s'inscrire naturellement dans leurs habitudes quotidiennes. Premièrement, et face aux nombreuses restrictions de déplacement, les Franc?ais ont rapidement bouleversé leurs préférences de consommation, réduisant de près de 40% la distance parcourue pour effectuer leurs achats de première nécessité selon une récente étude Adot. En témoignent les parts de marché des enseignes alimentaires qui n'ont jamais été autant bouleversées qu'en 2020, au profit des petites surfaces et quelques acteurs du hard discount.

Par ailleurs, en parallèle de cette attirance locale, l'e-commerce a également connu une croissance spectaculaire, avec près de 2,5 millions de nouveaux clients et un bond historique de près de 50% en termes de trafic. La peur du contact physique induite par la pandémie ainsi que les fermetures physiques des commerces pendant de longues semaines sont autant de points qui ont contribué à stimuler les achats dématérialisés des Franc?ais.

Aussi, les nombreuses initiatives portant à développer le drive et le click & collect ont également rencontré un véritable succès. Ayant déjà fait leurs preuves ces dernières années au sein de la distribution alimentaire (selon Retail Explorer, le drive représente près de 6 milliards d'euros de CA pour les GSA en 2019), ces nouveaux services ont rapidement été adoptés par les commerces non-alimentaires et leurs consommateurs. Face à la situation, et en seulement quelques semaines, de nombreuses enseignes ont pu innover et apporter de nouveaux services à leurs consommateurs (de la réservation d'articles en magasin jusqu'à la livraison à domicile). Ainsi, le Covid-19 a joué un rôle d'accélérateur, faisant ainsi gagner plusieurs mois à certaines enseignes par rapport au plan de déploiement initialement prévu.

Enfin, et en parallèle des préférences d'achat, les habitudes de consommation média ont subi de nombreuses mutations. Le temps passé en ligne a augmenté de près de 70 % durant les précédents confinements, essentiellement sur devices mobiles, d'après une étude Adot. En complément, et selon une récente étude Kantar, en conséquence des couvre-feux, la consommation TV a également bondi, entre +23% et +32% en fonction des cibles.

Adapter et réinventer son marketing pour gagner en efficacité

Ces nombreux changements sont autant de bouleversements que les enseignes doivent considérer dans la construction de leur stratégie marketing. Les Français ont considérablement réduit la distance pour faire leurs courses, et une grande majorité d'entre eux ont changé d'enseigne durant les multiples confinements. L'appétence du local, associée à cette forte volatilité, redessine drastiquement les zones de chalandise stratégiques pour toutes les enseignes. Il s'agit désormais de construire, puis de réussir à faire durer, le lien local avec l'ensemble de ses clients. Pour répondre efficacement à cette question, des solutions existent et sont mises à disposition des retailers afin de leurs permettre d'analyser scrupuleusement les zones les plus tactiques à l'échelle du point de vente dans une logique multi-locale. Ces solutions apportent également des informations précieuses sur le profil des résidents de ces zones afin d'aider les enseignes à mieux appréhender la digitalisation de leurs prospectus au point de vente par exemple.

Ce nouveau degré de complexité doit amener les enseignes à repenser la construction de leurs stratégies digitales. Il est désormais nécessaire de combiner les objectifs marketing afin de gagner en efficacité et de réussir à séduire les consommateurs en fonction de leurs considérations. Pour répondre à cet enjeu, il faut à la fois de créer du lien et engager la conversation entre les enseignes et leurs clients, tout en apportant un haut degré de performance grâce à des mécaniques Drive-to-Web ou Drive-to-Store.

Enfin, dans une logique d'efficacité, il est désormais important de quantifier précisément chaque impact publicitaire, mais également de synchroniser ses différentes stratégies. Par exemple, les enseignes ayant profité de la croissance de la consommation télévisuelle pour prendre la parole en TV, doivent créer des synergies avec le digital afin de maximiser leurs opportunités de conversion. Il est notamment question de recibler des profils exposés TV en digital et ainsi les inviter à se rendre sur le site e-commerce de la marque ou directement dans un point de vente. Dans ce sens, nous pouvons légitimement dire que le digital s'inscrit désormais comme un parfait outil d'amplification et peut se présenter comme le véritable bras armé de la TV.