Comment Etam a amélioré son expérience client lors du Black Friday

Le spécialiste de la lingerie a profité du Black Friday (29 novembre-1er décembre 2019) pour améliorer son expérience client : "Nous avons fait un A/B test sur la home page desktop avec une seule slide (S1) et une slide comprenant à droite de la home page les produits nuits et prêt-à-porter (S3). Entre un A/B test 1 slide et un A/B test 3 slides, nous avons identifié un taux de rebonds plus fort sur la version S3 (12%) que sur la S1 (11,1%). Au global, la conversion est meilleure sur la version S1 plutôt que la version S3. Et pour couronner le tout, sur la home page, le rebond est plus faible sur la S1 que la S3" a exprimé Jonathan Attali, directeur digital et CRM d'Etam.

Pour parvenir à ces enseignements, Etam (450 magasins en France, dont le CA a flirté avec le 1 milliard d'euros en 2019) s'est rapproché depuis mars 2019 de Contentsquare via leur plateforme d'Experience Analytics. Le directeur digital et CRM d'Etam poursuit l'analyse de ces résultats : pour un taux de clic, qui comprend les slides + menu, la S1 a exprimé un résultat de 50,81% contre 50,5% pour la S2. La conversion/taux de clic des slides +menu a lui engendré un résultat de 14,4% pour la S1 contre 13,74% pour la S2 : "A titre d'exemple, nous avons vu que la rubrique pyjama performe le mieux et le pyjama satiné fonctionne moins bien". Ce parcours de navigation peut-il faire évoluer la promotion des produits qui marchent en ligne en magasin ? pas forcément. "Nous nous adaptons, le web enrichit le offline et l'inverse est aussi vrai. Les 6 meilleurs produits vendus en magasins sont mis en priorité en ligne. Toutefois, nous n'avons pas encore suffisamment de poids pour revoir le plan de masse du magasin en fonction des résultats en ligne", poursuit-il, conscient que ces résultats sont très récents pour les généraliser.

Concernant l'analyse de la landing page mobile, les résultats offrent également une nouvelle orientation : "Ils sont 44% des users à ne pas voir le prêt-à-porter et pourtant 18% cliquent dessus. Nous avons réduit le bandeau Black Friday qui prenait 1/3 de l'écran réunissant moins de clics". Résultat des courses : la home page change met en valeur les produits ''nuit'', qui était la slide la plus visitée lors du Black Friday . "Nous avons observé par exemple au cours du Black Friday que les robes avaient plus de commandes que les pulls et gilets", remarque Jonathan Attali.