Quelles sont les attentes des consommateurs français dans les centres commerciaux ?
Qu'attendent les consommateurs des centres commerciaux qu'ils visitent ? Quels sont les irritants à gommer ? Quels seraient les leviers pour faire revenir ceux qui ne les fréquentent plus ? Réponses avec l'étude du Conseil national des centres commerciaux (CNCC) à l'occasion de ses 50 ans.
Je m'abonneL'importance des fondamentaux qui, depuis l'origine, ont fait le succès du concept de centre commercial
Les consommateurs attendent depuis toujours des centres qu'ils leur proposent des conditions de visite optimales : une accessibilité facilitée que ce soit en voiture ou en transport en commun, une amplitude des horaires d'ouverture, un lieu accueillant, climatisé et sécurisé, une offre diversifiée de produits et de services. "Bien qu'évidents, ces critères ne sont pas toujours respectés et il n'est donc pas superflu de les rappeler aux promoteurs et gestionnaires concernés", souligne le Centre national des centres commerciaux.
Le besoin pour les centres commerciaux d'intégrer les nouvelles aspirations de consommation
Grâce aux nouvelles technologies, les consommateurs souhaitent que leurs centres commerciaux améliorent leurs fondamentaux et intègrent leurs nouvelles préoccupations : informations sur le web, guidage digital dans les parkings et les malls, démarche RSE assumée et expliquée, offre commerciale qui mixe enseignes incontournables et marques émergentes, qu'elles soient locales, éphémères ou relevant de l'économie circulaire, service omnicanal, notamment grâce au click & collect et stratégie de communication de plus en plus virale.
" Les opérateurs de centres commerciaux ont intégré les changements profonds des comportements de consommation et ont entamé la mue de centres qui deviennent des lieux d'expériences et d'innovation étonnants, loin de l'uniformité que l'on a pu connaître à leur début dans les années 70, commente Gontran Thüring, délégué général du CNCC. Même si elle n'est pas encore totalement perçue, cette tendance va se généraliser au fur et à mesure de la rénovation et de l'extension des centres existants qui constituent les deux tiers des projets en cours. "
La nécessité pour le centre commercial d'atteindre un statut de marque
Au-delà d'un lieu rassemblant des magasins, des restaurants et des espaces de loisirs, le centre commercial doit devenir une véritable marque, avec une identité et des valeurs auxquelles s'identifient ses occupants, qu'ils soient commerçants ou chalands. Il s'intégrera de plus en plus dans des ensembles mixtes qui répondent à un mode de vie moins séquentiel, notamment des générations Y et Z.
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Conçus physiquement et fonctionnellement comme de véritables tiers-lieux, ces nouveaux objets immobiliers vont acquérir un " genius loci " en développant une identité forte, un sentiment d'appartenance et in fine un lien affectif avec ceux qui les visitent et les habitent.
- Méthodologie :
Étude réalisée par Brain Value, société d'études marketing, pour le CNCC et Altarea Cogedim, Ceetrus, Unibail-Rodamco- Westfield. Brain value a interrogé 7 focus groupes prospectifs (50 personnes au total) et a réalisé 5 entretiens in situ dans 5 centres commerciaux (Forum des Halles, Promenade de Flandres, Bordeaux Lac, La Part Dieu, Cap 3 000). Les focus groupes étaient composés de personnes de différents profils : les nouveaux consommateurs (millennials avec ou sans enfants) et génération Z ; chefs de famille (avec ou sans enfant au domicile) ; " abandonnistes " (personnes ne se rendant plus ou de moins en moins en centre commercial) et " early adopters " (des consommateurs à la recherche de nouvelles formes de consommation).
