La donnée produit : vecteur de résistance et de résilience !

A l'occasion de la Journée du Product Content qui se déroule le 19 janvier, Laurence Caron, Directrice Générale de Contentserv animera une conférence intitulée " Aller à l'essentiel avec une stratégie 100% produit et omnicommerce ". Décryptage en avant-première.

Face à des clients toujours plus informés, exigeants, critiques, quelle place la donnée produit doit-elle prendre dans les stratégies des marques, comme des retailers ?

En tant qu'éditeur de solutions PIM (dédiées à la gestion de l'information produit) et DAM (Digital Asset Management) depuis plus de 20 ans, nous avons la conviction chez Contentserv que la richesse de l'information est déterminante pour améliorer l'expérience client. Qu'elle soit écrite ou visuelle, l'information est cruciale pour lutter contre la volatilité de l'internaute sur un site de vente en ligne. Pour les marques il est donc essentiel de bien mettre en avant les produits pour convertir les visites (en boutiques physiques ou virtuelles) en achats. La notion de services est également décisive dans l'acte d'achat et son corollaire immédiat pour délivrer le service, c'est l'exploitation de la donnée. Des données complètes et détaillées feront toujours la différence. Pour cela, il faut s'appuyer sur une stratégie de marque, animée par la volonté de créer une expérience client autant qu'une expérience produit. Pour chaque mise en situation du produit, le consommateur doit pouvoir reconnaître une ambiance, des mots clés, des valeurs, des engagements écologiques (recyclage, écocitoyenneté...) ou autres. Intégrer la dimension émotionnelle dans le partage d'informations avec les distributeurs comme avec les consommateurs fait toujours la différence dans une nouvelle économie, elle-même émotionnelle. Le défi ? Témoigner de ce petit supplément d'âme qui fait le sel d'une marque et permet de conquérir un client.

Tous les secteurs d'activité sont-ils, à vos yeux, concernés avec la même acuité par l'enjeu de l'exploitation de la data ?

La problématique consiste à toucher le client au bon moment avec l'information qu'il espère. Dès lors, quel que soit le secteur d'activité ou la valeur même du produit, le bon usage des données reste essentiel. Toutefois, si la défense d'un positionnement s'impose, le levier à actionner sont liés à l'ADN de la marque et de sa volonté à créer de la proximité avec son client. Plus les informations et les données vont être détaillées, plus le client sera en confiance et achètera. Le client aura également une très bonne image de la marque ce qui aura son influence sur des achats complémentaires et des recommandations. Chaque secteur d'activité peut mettre en avant différentes données qui auront leur importance et leur permettront de convaincre. Convaincre en donnant confiance et surtout entretenir cette confiance durablement pour ne jamais dégrader l'expérience client.

De par votre expérience, quelles sont les données/informations qui font le plus souvent défaut et quelles sont celles qui permettent d'optimiser les ventes et générer toujours plus de valeur ?

La donnée existe, mais elle est souvent enfermée dans des silos qui sont le reflet de silos organisationnels au sein des entreprises. La collecte, la gestion, l'optimisation, l'exploitation des données sont assurées par différents outils imperméables les uns par rapport aux autres. Or, la vente d'un produit sur des canaux différents, dans des pays différents, avec des réglementations différentes ou des habitudes de consommation différentes, nécessite une réelle structuration de l'information et impose le recours à un PIM. Pour générer de la valeur, il faut que les équipes enrichissent correctement les données produit. Chaque canal peut contenir un message marketing différent qui sera adapté au client cible - selon son pays, sa langue, ses valeurs, etc.

Quelles sont vos ambitions par rapport à l'atelier que vous animez à l'occasion de la Journée du Product Content ?

En 2020, nous sommes passés du multicanal, à l'omnicanal, puis à l'omnicommerce, puis au plus de commerce du tout suite à la fermeture des commerces non-essentiels. Nous l'avons tous vécu au quotidien. Ce n'est plus un enjeu de transformation digitale. C'est une réalité, un enjeu de survie pour les fabricants, les marques, les distributeurs. Pendant plusieurs semaines, des marques se sont retrouvées totalement dépendantes de réseaux de distributions qui fermaient les uns après les autres. Cette dépendance n'est plus acceptable. Les marques doivent pouvoir très vite réagir, s'adapter en s'appuyant sur un modèle omnicommerce qui doit être étayé par la donnée produit. Anticiper les risques c'est aujourd'hui mesurer le risque à faire... ou à ne pas faire. C'est ce message que nous délivrerons le 19 Janvier à l'occasion de la journée du Product Content.

Pour aller plus loin, participez à l'événement en vous inscrivant à la conférence Aller à l'essentiel avec une stratégie 100% produit et omnicommerce, animée par Laurence Caron et David Chelly.