[Tech For Retail 2024] En magasin, le retail media peine à trouver sa place

"Ça fait longtemps qu'on en parle mais le sujet stagne encore." Sur la scène principale de Tech For Retail Mike Hadjadj, fondateur de la Retail Tech, alerte sur le manque d'avancement du retail media dans les magasins physiques en France. Pourtant, cette nouvelle manière de communiquer croît deux fois plus vite que les médias digitaux et apporte un avantage non négligeable, celui d'activer une vente au moment de l'achat. En effet, si l'acte de consommation en ligne est souvent routinier et prémédité, les clients se laissent plus facilement porter en rayon. Cela laisse place à des achats impulsifs, guidés par le retail media. Un facteur que Walmart a bien compris. Le géant du retail américain tire 20 % de sa marge de sa régie et devrait augmenter ce chiffre de 2% en 2025.

Des clients plus proactifs

Pour Claire Koralewski, directrice générale de Médiaperformances, les clients sont de plus en plus proactifs, exposés et attentifs. Aujourd'hui, il existe 5,3 touch points notables en magasin, contre 3,6 il y a deux ans et 80 % des consommateurs se disent influencés par un moins l'un d'entre eux. "C'est au moment de l'acte d'achat que tout se joue encore, détaille la directrice générale. D'ailleurs, c'est la promotion qui est devenue la première raison pour laquelle les clients peuvent changer d'avis."

Thibault Hennion, COO d'Unlimitail, précise que, malgré l'explosion du e-commerce, les achats en magasin restent majoritaires en France. En effet, 85 % des transactions se font dans les points de ventes physiques. "C'est important de toucher le shopper là où il est et ça permet de remettre le magasin au centre de la stratégie", commente-t-il.

Cependant, l'omnicanalité ne doit pas être mise de côté. "Les clients sont influencés par des médias traditionnels et digitaux, explique Claire Koralewski, mais 40 % de ces touch points chevauchent les deux canaux." En somme, peu importe le lieu d'achat, des publicités online comme offline impactent les décisions des acheteurs, il ne faut donc pas délaisser un canal pour un autre. Marie Lalleman, board director & chair NCGC de Criteo, témoigne même d'un accroissement des ventes de 42 % lorsque l'offline et l'online sont menés conjointement.

Une application chez Carrefour

Renforcer son retail media physique est le pari qu'a pris Carrefour en déployant dans les rayons de son point de vente de Montesson une stratégie née de l'alliance de Vusion, Médiaperformances et Unlimitail. L'idée est de capter l'attention à l'aide de différents formats d'affichage : dans les allées centrales, à l'entrée des rayons et à côté du produit. "Cette triple disposition permet de conserver l'attention du client, sans qu'il ne se fasse happer par un autre produit entre-temps", commente Marie Lalleman.

Ces affichages sont faits sur du papier électronique full color, qui allie l'esthétisme du papier à l'agilité du digital. "Nous pouvons changer le contenu très simplement et cela assure un lien avec le software pour permettre la mesure de l'audience et de la conversion", conclu Jérôme Hamrit, SEVP shopper & retail de Vusion.