Marques médias: la tentation de l'e-commerce reste forte

La fermeture par Condé Nast de son site e-commerce Style. com, annoncée mi-juin neuf mois après son lancement, rappelle une dure loi du marché. Même si les médias sont très prescripteurs en matière d'achats, il n'est pas aisé de convertir ce pouvoir auprès des consommateurs. Le groupe américain s'était pourtant donné les moyens en investissant 100 millions de dollars dans sa plateforme et en recrutant Franck Zayan, cofondateur de Sarenza et ancien responsable e-commerce des Galeries Lafayette. L'Équipe avait fait la même expérience en 2016 avec L'Équipe Store, qui ambitionnait pourtant de devenir "la marketplace de référence de produits de sports". À l'inverse, Téléshopping sur TF1 ou M6 Boutique sur M6 accompagnent les téléspectateurs depuis 30 ans.

Même si les marques médias bénéficient d'opportunités d'exposition et d'acquisition de trafic importantes, ne devient pas e-commerçant qui veut ! Non seulement parce que mener les opérations de bout en bout nécessite une vraie expertise, mais aussi pour des raisons de sourcing. Les produits sélectionnés par les journalistes ne sont pas forcément ceux que les consommateurs veulent acheter. Les stratégies des médias entrent parfois en concurrence avec celles des marques. Dans le luxe, secteur captif de la presse féminine haut de gamme, l'e-commerce devient un enjeu de premier ordre, comme l'a montré le récent lancement par LVMH de 24sevres.com. Pour les groupes médias, mettre en avant certaines marques peut aussi provoquer des effets de bord chez les annonceurs...

L'essor des marketplaces

"Le tunnel d'achat doit être le plus fluide possible entre les différents canaux."

Les initiatives des marques médias restent toutefois nombreuses, notamment autour de places de marché, avec des modèles de commission sur les ventes. Avant l'été, M6 a commencé à déployer une marketplace autour de Deco.fr. " Avec ce site média leader, nous avions une réelle opportunité de remonter dans la chaîne de valeur. La marketplace est intéressante pour élargir le spectre de la monétisation sur les marchés qui comptent beaucoup d'acteurs. Plus d'une centaine de marchands se sont branchés sur notre dispositif ", précise Valéry Gerfaud, dg de M6 Web. Grâce au rachat de Radins.com et iGraal, la filiale du groupe M6 peut aussi faire profiter les e-commerçants et les clients d'offres de bons plans et de solutions de cash-back. Avec l'acquisition de la marketplace britannique Shopcade par Lagardère Active, Elle.fr et Public.fr vont déployer à la rentrée des services pour répondre aux envies de shopping de leur audience.

Le Groupe Marie Claire a lancé en février sa place de marché Sotrendoo.com, en partenariat avec Mirakl, éditeur de solutions de marketplace. Un moteur de recherche connecte les articles des 700 marques référencées sur Sotrendoo avec le contenu consulté sur les sites du groupe de presse. " Les lectrices de nos magazines consuméristes sont intentionnistes et nous facilitons le passage vers l'acte d'achat ", explique Thierry Lamarre, directeur de la diversification du Groupe Marie Claire. La mécanique a été rodée pendant quelques mois : " Les flux sont difficiles à connecter, reconnaît-il. Quand on est opérateur de plateforme, on ne maîtrise pas non plus la qualité des visuels des vendeurs, ni leur compétence digitale ". D'ici un à deux ans, le groupe veut passer à une deuxième étape en connectant Sotrendoo à la solution de reconnaissance d'image de Selectionnist.

De nombreuses marques de presse (Elle, Madame Figaro, Express Style, Grazia...) ont noué un partenariat avec cette start-up française dont l'application mobile rend le contenu achetable. Ce qui suppose que l'ensemble des contenus éditoriaux et publicitaires soit entièrement connecté. " Le lecteur qui photographie un article est déjà bien avancé dans son processus d'achat. Si le site est responsive mobile et le stock disponible, l'achat peut être quasi immédiat, affirme sa cofondatrice, Lara Rouyres. Les éditeurs apportent un service à valeur ajoutée et augmentent leur connaissance du comportement des lecteurs. "

Si des accords ont été noués avec certaines plateformes (par exemple Amazon pour les produits culturels), Selectionnist privilégie le relais vers les sites marchands des marques. La start-up n'est pas rémunérée sur les ventes, son modèle étant basé sur la vente d'une licence de technologie. Elle propose désormais aux médias de créer un nouveau relais d'audience en envoyant les photos de produits sur son chatbot en marque blanche hébergé sur Facebook Messenger, de façon à raccourcir encore les étapes avant le passage à l'acte.

Le téléachat se réinvente

"Il faudrait faire ressortie la marque Téléshopping dans une shop in shop spécifique."

Né à l'époque de la vente à distance, le téléachat est aujourd'hui exposé sur le téléviseur, sur Internet et sur le mobile. Bien avant l'arrivée de chaînes spécialisées comme l'américaine QVC, TF1 et M6 ont construit de véritables filières d'e-commerce, avec quelques extensions dans des boutiques physiques. " L'émission reste une référence pour l'exposition de nouveaux produits, mais les audiences sur le mobile sont en forte augmentation (+ 30 %). Le Web permet de toucher un public plus jeune, dont une partie ne regarde que rarement, voire jamais M6 Boutique. Le tunnel d'achat doit donc être le plus fluide possible entre les différents canaux ", souligne Ronan de Fressenel, dg de Ventadis, filiale de vente à distance du groupe M6.

Même si le digital a pris une place importante, le téléachat garde ses spécificités. Le nombre de références en stock reste faible et le business model ne favorise pas le référencement naturel : " Nous adaptons notre site chaque jour pour qu'il soit représentatif de ce qui passe à l'antenne. Les robots de Google ne retrouvent donc jamais nos pages au même endroit ", note Agnès Rosoor, dg de Téléshopping au sein du groupe TF1. L'essor des marketplaces interroge cette ancienne directrice des opérations de Rue du Commerce. " Ce sont les endroits où l'on est le plus copié. Il faudrait réussir à faire ressortir la marque Téléshopping dans un shop in shop spécifique. À l'automne 2016, nous avions fait quelques tests sur Amazon pour le lancement du parapluie inversé Astucio, l'une de nos meilleures ventes. La réflexion est encore en cours, mais nous sommes très prudents sur le sujet ", indique-t-elle.

Compte tenu des volumes de commandes, ces filiales de groupes médias possèdent un nombre impressionnant de données à forte granularité. " Il y a deux ans, nous avons lancé un important chantier CRM pour segmenter les clients et proposer des relances clients, des newsletters plus adaptées, ou encore un programme marketing différencié à destination des promophiles, pour les recrutements sur certaines catégories... ", détaille Ronan de Fressenel. Le téléachat bascule aussi dans l'ère de la data !