Les tendances de la pub digitale vues par Elan Edelman
Publicités localisées, montée en puissance des thèmes féministes dans la communication, prise de paroles de marques sur les sujets sensibles: Alex Faure, head of digital d'Elan Edelman, fait le point sur les thèmes qui l'ont marqué récemment.
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Think digital, act local
Inspirée de l'expression "Think globally, act locally", utilisée pour la première fois par les mouvements écologistes des années 1970, "Think Digital, Act Local" semble être devenu la nouvelle ligne de conduite des grands acteurs du digital. Ce motto avait besoin d'une petite mise à jour pour exprimer le potentiel local qu'offrent les technologies digitales. Dans un monde homogène, mondialisé et connecté, les consommateurs recherchent désormais un retour à l'authenticité, à l'originalité et à l'unique. En effet, le scalable et l'ultra-personnalisation semblent être devenus le graal des stratégies digitales consumer-centric, qui cherchent à répondre à ces nouveaux besoins, que ce soit en termes de relation-client, social media, influence, contenu et même de création.
Le local est devenu le nouvel avantage concurrentiel en vogue. Certains acteurs sentent qu'il est temps de s'inscrire dans cette tendance et le font savoir : à commencer par Burger King et sa stratégie de hackvertising, laquelle porte un engagement local exacerbé par une créativité débridée. Une stratégie déployée de l'Afrique du Sud au Pérou ou à l'Allemagne, en passant par les États-Unis, où elle profite du déficit d'intérêt pour le concept de "Net neutrality". L'entreprise explique l'impact de cette mesure dans la vie réelle: la rapidité de service des commandes est proportionnelle au prix payé. En Roumanie, la marque s'appuie sur une spécificité géographique très pragmatique: son seul restaurant dans le pays est accessible uniquement depuis la zone d'embarquement de l'aéroport de Bucarest. La marque a alors proposé aux Roumains une plateforme pour acheter des billets d'avion low-cost, pour pouvoir ensuite échanger leurs cartes d'embarquement contre... un Whopper!
Comment aborder cette tendance sans citer Nike et son "Nothing Beats a Londoner" ? La justesse des insights culturels locaux et de son casting purement londonien l'a propulsée au sommet de la nouvelle catégorie Social & Influencer des Cannes Lions, et l'a récompensée d'un Grand Prix. Sa force est de savoir à la fois parler aux "local kids", en illustrant un storytelling urbain spécifique à Londres, et aux envies de réussite de toute une génération d'Anglais. Sans oublier Apple, via la dernière déclinaison locale de sa campagne globale: "Marseille. Lyon. Paris. Shot on iPhone". Une série de films vouée à montrer que tout le monde a la capacité de prendre des clichés extraordinaires, même en bas de chez soi. Trop facile de prendre une photo géniale depuis un spot paradisiaque, beaucoup plus enrichissant de le faire dans la ville que l'on représente. Des stratégies qui donnent aux marques aussi bien un impact culturel local qu'une image de marque empathique au global.
Du fem-vertising au fem-doing
De nombreuses entreprises ont pris part au mouvement global #MeToo. On a même parlé d'une vague de "femvertising" -contraction de "féminisme" et "advertising"- pour parler de cette nouvelle tendance publicitaire. Des campagnes comme "Like a Girl" d'Always, "Share the Load" d'Ariel, ou encore "United by Half" de Benetton (devenues rapidement virales en ligne), ont joué un rôle déterminant. Au-delà de cette tendance, certaines marques s'engagent concrètement et passent d'une posture passive à une posture plus active. C'est le cas de Contrex, laquelle lance en France le programme "Les Elles", en partenariat avec My Little Paris, pour encourager les femmes à sauter le pas de l'entreprenariat et les accompagner dans la réalisation de leurs projets.
Aux États-Unis, Edelman a ainsi aidé Dove dans la création d'un studio de production 100% féminin: en partant du constat que le monde de la production reste un secteur encore très masculin, Dove a voulu laisser plus de place aux femmes - car le regard qui se trouve derrière la caméra influence la représentation de ce qui se trouve devant. Cette initiative a été lancée par la marque en partenariat avec Shonda Rhimes, la surnommée "queen of TV", auteur, scénariste et productrice très influente dans le monde audiovisuel américain pour amplifier la campagne. Plus de 4 000 femmes se sont inscrites pour prendre part à l'aventure, générant plus de 99 % de conversations positives sur les réseaux sociaux et plus de 3,3 milliards d'impressions en earned media. Une tendance qui sera sûrement confirmée avec la loi Pacte en France, qui doit encourager les entreprises à définir leur raison d'être, et à s'engager sur le long terme sur des sujets de société.
Savoir prendre des risques
65% des consommateurs n'achèteront pas une marque si celle-ci reste silencieuse à propos d'un sujet sur lequel le public estime qu'elle doit prendre position*. "Il est temps pour les marques de choisir de quel côté de l'histoire elles veulent se positionner": Marc Pritchard, directeur marketing de Procter&Gamble aux États-Unis, donne le ton, en s'exprimant à propos de la campagne "The Talk". Cette denière fait écho au mouvement Black Lives Matter aux États-Unis et illustre la discussion que de nombreuses familles afro-américaines ont à un moment donné au sujet du racisme et des inégalités dont ils sont encore victimes. La campagne a suscité de nombreuses critiques, mais P&G a persisté et maintenu ses positions. Autre exemple, Libresse (Nana aux États-Unis), entend libérer la parole autour des règles féminines, encore tabou aujourd'hui. La marque a conclu un partenariat avec des influenceurs pour démocratiser le sujet, et a collaboré avec Dessu, jeune designer français, pour créer une collection capsule de sous-vêtements. Identifier des problématiques sociétales, aussi spécifiques soient-elles, permet aux entreprises de se distinguer et se placer en leaders sur des sujets importants pour la société.
* Source: étude 2018, Trust Barometer d'Edelman
