Les annonceurs s'emparent de nouveaux formats médias
De la vidéo -verticale, en live et/ou en 360°-, au GIF animé en passant par les filtres personnalisés, le gaming ou bien encore le "responsive", voici huit exemples étrangers inspirants d'annonceurs qui savent jouer des nouveaux formats médias, issus en majeure partie des plateformes sociales.
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En Chine, Michael Kors mise sur les GIFs et les jeux interactifs
Pour célébrer la journée des célibataires le 14 novembre 2016, véritable fête commerciale en Chine, la marque de prêt-à-porter Michael Kors a diffusé une campagne de GIFs et jeux interactifs sur le thème du casino sur WeChat. Chaque petit jeu, centré autour du chiffre "un" qui symbolise le célibat, offre un code promo aux abonnés pour les rediriger vers le site en ligne ou vers des revendeurs. La marque arrive à jouer avec les codes de communication chinois et à exploiter les fonctionnalités de l'application de messagerie à des fins ecommerce.
En Finlande, le tour-opérateur Tjäreborg choisit la vidéo à 360°
Format en vogue, la vidéo à 360 degrés n'est pas la seule exclusivité de Facebook. La régie mobile premium suédoise Widespace a ainsi lancé son propre format en mars 2016 qui permet aux mobinautes d'interagir avec une publicité, soit avec son doigt soit en utilisant le gyroscope du téléphone. Offrant une expérience très immersive proche de la réalité virtuelle, il stimule l'engagement et le temps passé sur la publicité. Le format 360° a été inauguré par Tjäreborg, tour-opérateur finlandais du groupe Thomas Cook, qui propose des croisières sur des bateaux de luxe vers les Caraïbes. En dévoilant des panoramas complets dans des paysages idylliques, ce format immersif visait à plonger le consommateur dans son futur voyage. Selon Widespace, le taux d'interaction de la campagne a été 157% plus élevé que la moyenne et le temps passé avec la vidéo 150% supérieur à la moyenne.
En Russie, Adidas teste le format "live video"
Autre tendance lourde et connexe sur le terrain des nouveaux formats médias: le live vidéo, popularisé par Periscope, Facebook Live, ainsi que les Live Stories de Snapchat ou d'Instagram. Faire d'un simple lancement produit un événement populaire. C'est le pari que se sont lancés Adidas et son agence Friends Moscow en novembre dernier à l'occasion du nouveau modèle de basket NMD. Adidas a diffusé en live streaming pendant 263 heures son nouveau modèle éparpillé dans différents endroits de la capitale russe. Le défi lancé aux fans de la marque? Retrouver les 82 paires cachées dont le live dévoilait les décors filmés en arrière-plan. Bilan de cette immense chasse aux trésors en temps réel de 10 jours qui avait pour but de mettre la Toile moscovite en effervescence : plus de 500 000 vues, un temps de 5 minutes sur la page passé par internaute et 43 000 commentaires.
Aux États-Unis, Taco Bell opte pour les filtres Snapchat
Les filtres Snapchat qui ont la côte auprès des millenials représentent une formidable opportunité pour les marques de communiquer directement auprès de cette cible. En atteste la campagne de Taco Bell qui a su s'approprier les codes humoristiques et créatifs du format roi de la plateforme: la marque de restauration rapide tex-mex a choisi le 5 mai, date de la fête nationale au Mexique et également très populaire en Californie, pour se transformer en filtre Snapchat. Si la campagne a été vue 224 millions de fois en 24 heures, les utilisateurs ont en moyenne joué avec le format durant 24 secondes. Des chiffres qui valident le pouvoir de Snapchat, levier ultra-puissant de notoriété auprès des jeunes de moins de 24 ans (60% de l'audience de Snapchat).
En Chine, Diesel capitalise sur le format "responsive"
Pour promouvoir son nouveau produit, le "Diesel Jogg Jeans", un jean qui s'adapte aux mouvements, la marque a fait appel à Fred & Farid Shanghai. Pour en démontrer la souplesse, l'agence a eu l'idée d'utiliser la technologie responsive dans son nouveau site "The Responsive Lookbook". Lorsque la taille de la fenêtre change, le modèle s'adapte et trouve une contorsion différente à chaque fois. Une opération qui mêle habilement interaction et création sur un insight ultra-pertinent pour proposer une expérience de marque innovante et inédite.
Outre-Atlantique, Bacardi mise sur "Instagram Stories"
Utiliser les contraintes d'un format pour en faire une opportunité créative: c'est le choix de Bacardi USA qui a transformé en décembre dernier "Instagram Stories" en platines musicales. Pour engager les utilisateurs, la marque de rhum a fait de chaque "stories" un DJ set en changeant simplement les écrans qui ont chacun leur propre son. Charge ensuite aux followers de Bacardi USA de faire preuve de créativité en mixant les sons pour faire de ces "Instagram Stories" un morceau réussi. Une opération qui mêle UGC, engagement et entertainment à partir du nouveau format éphémère d'Instagram lancé en août 2016 et directement inspiré de Snapchat.
Chez Burberry, l'ultra-personnalisation grâce de l'API Pinterest
A l'occasion du lancement de son mascara Burberry Cat Lashes, la marque a noué un partenariat avec le réseau social Pinterest pour concevoir une opération innovante dans la lignée des bots et de l'ultra-personnalisation. A la clé: une campagne ecommerce qui allie créativité et technologie. En effet, la marque a utilisé l'API (interface de programmation) de Pinterest pour proposer du contenu beauté (tutoriels, informations produits, astuces beauté) adapté aux préférences de chaque internaute. Il suffisait que celui-ci remplisse un questionnaire rapide pour que soit généré un tableau Pinterest personnalisé pour apprendre à maîtriser un look maquillage. Chaque épingle renvoyait vers une page produit Sephora, distributeur de la marque Burberry.
