SEO : quels indicateurs suivre ?

En matière de SEO - ou référencement naturel - il y a autant d'indicateurs de performances (KPI) que d'objectifs à suivre, ont affirmé les organisateurs de l'événement We Love SEO, organisé mercredi 7 septembre à l'initiative de quatre acteurs du Search Marketing (myposeo, RocketLinks, OnCrawl et Majestic). "Identifier la typologie de son site internet permet de définir ses objectifs. A chaque objectif correspond des KPI différents et une manière spécifique d'adresser le monitoring", souligne Alexandre Sigoigne, président de myposeo. Selon lui, "il vaut mieux limiter le nombre de KPI en fonction de l'utilisation que l'on pourra en faire. Beaucoup d'annonceurs suivent des indicateurs qui ne les intéressent pas et qui n'ont aucune vocation à se retrouver dans les reportings." Quelques grandes catégories d'indicateurs se dégagent.

Indicateurs de ranking

Le référencement naturel fonctionnant à partir de l'analyse des mots-clés par les moteurs de recherche, il est essentiel de définir le bon nombre de mots-clés associés au site. Par exemple 10 à 50 mots-clés directement associés à la marque, 200 à 500 mots-clés concurrentiels et objectivés, liés à une catégorie, 1 000 à 5 000 mots-clés à volume surveillés, 10 000 à 25 000 mots-clés liés au marché... Pour plus d'efficacité dans le référencement, les projets gagnent à être organisés par groupes de mots-clés.

Il convient aussi de suivre l'évolution de leur positionnement dans les réponses aux requêtes des internautes : ceux qui sont bien positionnés feront l'objet d'un suivi très régulier (une fois par semaine), alors que ceux de la concurrence pourront être audités tous les deux à trois mois. "Les équipes vont récupérer un positionnement global, des détails sur ce positionnement et celui de la concurrence... Le taux de présence seul ne suffit pas. Il faut le rapprocher avec le taux de conversion", précise Alexandre Sigoigne.

Indicateurs de comportement

Le comportement des internautes génère des indicateurs clés : nombre de visiteurs uniques, de visites SEO, temps passé sur le site et sur les différentes pages, nombre de pages consultées par un visiteur...

Pour faire connaître sa marque, un site corporate suivra le temps passé sur son site et les prises de contact avec demande d'information. Il mesurera ainsi sa visibilité globale, sa part de voix ou les tendances saisonnières liées à son activité. Un site de e-commerce, qui veut développer son chiffre d'affaires, mettra en revanche l'accent sur le nombre de visites, le taux de conversions, le panier moyen... Il mesurera le positionnement des pages par rapport aux produits vendus, le positionnement de chacune de ses catégories de produits, le trafic et les conversions SEO et les taux de rebond.

Le contexte peut aussi être pris en compte : "Selon la localisation de l'internaute, les résultats d'une même requête ne seront pas les mêmes. Jouer les paramètres d'usage permet de viser des résultats plus stables", constate François Goube, fondateur d'OnCrawl.

Indicateurs d'environnement

L'environnement dans lequel le site de la marque est référencé est un autre angle d'analyse pour mesurer les performances de la concurrence, le type de sites qui sont positionnés sur le même secteur de la marque...

Lorsque la stratégie SEO passe par un partenariat, plusieurs vérifications s'imposent : le positionnement du site ou du blog partenaire, la présence de boutons de partage social, s'il a fait l'objet de pénalités de la part de Google, ses métriques de fréquentation et d'audience, par exemple disponibles auprès d'organismes comme l'Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias (ACPM) ou Médiamétrie.

Indicateurs favoris de Google

Toute stratégie SEO implique de rester attentif à l'évolution des critères pris en compte par les moteurs de recherche, Google en tête. Chaque mise à jour de ses filtres oblige à s'adapter aux bonnes pratiques qu'il préconise. Son algorithme Panda considère favorablement la présence sociale de la marque mais pénalise les sites avec des pages au contenu répétitif ou redondant, qui suscitent peu de réactions, de commentaires ou d'avis... Depuis 2012, Google Pingouin pénalise les sites ayant recours à des techniques trop agressives de linking. L'analyse des logs permet de mesurer l'appétence du robot Googlebot pour le site avec les URL qu'il visitera plusieurs fois par jour et, inversement, ceux qu'il boudera.