Fidélisation : Et si vous misiez sur l'omnicanal ?

Face à la multiplication des canaux de vente, les enseignes doivent rivaliser d'ingéniosité pour fidéliser les clients. Cyril Besse, Senior Partner d'Univers Retail et Maïté Plantec, Senior Manager en charge de la Business Line Omnicanal partagent leur vision.

Quel constat tirez-vous du retail confronté à l'enjeu de l'omnicanalité ?

Cyril Besse : Fondamentalement, très peu d'enseignes peuvent se prévaloir d'être totalement omnicanales. L'omnicanalité doit accompagner l'ensemble du cycle de vente, de la phase d'avant-vente, pour susciter l'intérêt, à la phase d'après-vente, pour mesurer la satisfaction et gérer les éventuels retours, en passant par la phase de vente proprement dite, pour favoriser l'acte d'achat. De nombreuses enseignes physiques, pensent à tort que le virage de l'omnicanal peut se négocier rapidement grâce à des investissements massifs. Ils se trompent car l'omnicanalité exige un profond changement d'organisation, de méthode, de processus, et que tout cela prend nécessairement du temps. Pour y parvenir, il faut articuler le projet sur trois axes : replacer le client au centre, repenser la supply chain pour définir et garantir une promesse client réaliste et s'assurer de la qualité et de la complétude des données produits. La réussite du projet repose sur l'implication de toute l'entreprise et sa focalisation sur un objectif prioritaire : répondre aux attentes des consommateurs.

Dans un monde hyperconnecté, face à un consommateur sur-sollicité et surinformé, comment les programmes de fidélisation peuvent-ils constituer un axe de différenciation important ?

Maïté Plantec : Sous l'influence de certains grands acteurs du e-commerce qui ont redistribué les cartes du service et de l'expérience notamment, le consommateur est devenu particulièrement exigeant. Ainsi, les programmes de fidélisation sont devenus, pour les acteurs du retail, un levier de différenciation par rapport à l'ensemble des sollicitations dont les consommateurs font l'objet. Mais le programme de fidélisation doit d'abord être fondé sur la confiance. Transparence sur l'usage des données collectées, sur leur exploitation, notion de consentement du client, capacité à répondre à ses attentes, tout doit être mis en oeuvre pour sortir de la seule dimension transactionnelle et se déporter vers un vrai programme relationnel. Le marketing doit assimiler le fait que la valeur de la fidélisation ne se résume plus à la seule valeur transactionnelle des clients, mais s'étend désormais à la capacité des annonceurs à influencer l'achat de produits au sein de leurs réseaux offline et online, comme à la faculté de contribuer à l'amélioration par exemple des produits ou de l'expérience client. Pour être durable, la relation avec le client doit être sincère et émotionnelle, conditions sine qua none pour devenir une love brand et le programme de fidélisation doit être le reflet de cette ambition. Notons que le RGPD crée un cadre favorable à la transparence et à la confiance.

Si les cartes de fidélité sont légion dans le retail, il apparait qu'elles sont encore assez minoritairement dématérialisées. Comment expliquez-vous ce phénomène ?

Maïté Plantec : Dématérialisé ou non, l'essentiel pour un programme de fidélité, c'est qu'il soit véritablement omnicanal. L'absence de dématérialisation peut être liée à l'histoire même de la marque, mais également à la structure de ses cibles marketing. Les Millenials apprécieront une carte de fidélité dématérialisée, les seniors seront plus attachés à une carte physique. Les habitants des zones urbaines seront plus réceptifs à la dématérialisation. L'enjeu reste l'omnicanalité du programme qui doit abolir toutes les frontières entre les différents canaux d'interaction du client avec la marque.

Si vous deviez définir les caractéristiques du programme de fidélité idéal, quelles seraient-elles et pourquoi ?

Maïté Plantec : Je pense que pour s'inscrire dans une dimension relationnelle et omnicanale à la fois, le programme doit être perceptible et présent à tous les moments du parcours client afin de lui proposer une expérience unique et fidélisante. La notion de personnalisation est capitale car le programme de fidélité doit découler du vécu du client avec la marque. Il est nécessaire d'opter pour la perméabilité des canaux afin de déployer un marketing de fidélisation transverse. Pour consolider l'expérience client, certaines marques n'hésitent pas à ajouter une dimension sociale et collaborative à leur programme relationnel.

Quelles sont les principales difficultés rencontrées par les entreprises dans la conception et la mise en oeuvre de programmes de fidélité omnicanaux ?

Maïté Plantec : Aujourd'hui, les retailers sont très conscients de la nécessité d'opérer leur transformation en s'appuyant sur une vision à 360° du client. Mais cette mutation exige parfois du temps car devenir omnicanal est un projet qui affecte toutes les strates, tous les métiers d'une entreprise. Les nouveaux usages de consommation ont redéfini les standards de l'expérience client. Il faut par conséquent mettre en place de nouveaux réflexes, de nouveaux usages, transformer des process internes parfois complexes et l'enjeu est rarement plus technologique qu'humain. C'est pourquoi les marques ont souvent besoin d'un accompagnement pour réaliser cette transformation. La décréter ne suffit pas, il faut avancer par pas successifs et faire en sorte que la nouvelle stratégie soit portée par l'ensemble des collaborateurs.

Quels sont à vos yeux les questionnements essentiels à avoir, pour concrétiser dans les meilleurs délais et conditions un programme de fidélisation efficace et cohérent ?

Cyril Besse : Les marques doivent avant tout construire une vraie stratégie et, pour cela, répondre à certaines questions fondamentales : qui sont leurs clients aujourd'hui ? Qui seront-ils demain ? Qu'attendent-ils de la marque ? Quels sont les mécanismes relationnels et transactionnels qui contribueront à développer leur attachement à la marque ? ... C'est la réponse à ces questions qui permettra à la marque de déployer un programme de fidélisation réaliste et répondant à ses enjeux et à ses objectifs.

En quoi la méthodologie développée par univers retail constitue-t-elle une réponse aux besoins des marques et des enseignes ?

Cyril Besse : Je préfère parler d'approche que de méthodologie, car une approche est moins rigide qu'une méthodologie et s'adapte aux besoins et au contexte de nos clients qui ont tous leurs particularités. Notre approche est fondée en premier lieu sur la prise en compte d'éléments factuels tels que les populations clients cibles, le positionnement de la marque, les contraintes opérationnelles, l'écosystème interne et externe de la marque ou encore la maturité de ses équipes. Cela passe notamment par le fait de nous immerger directement au sein de leurs équipes afin de mieux appréhender la réalité du terrain. Sur cette base, notre approche consiste ensuite à aider nos clients à définir ou réaligner leur stratégie, c'est-à-dire à construire une ambition réaliste et à la décliner opérationnellement, que ce soit sur leur organisation, leurs processus ou leur système d'information.

Au-delà de la méthode, il y a les valeurs, les convictions. Comment celles-ci se traduisent-elles, au quotidien dans l'accompagnement que vous proposez à vos clients ?

Cyril Besse : J'ai l'habitude de dire qu'une stratégie, ce n'est pas un rêve, et que nous ne sommes pas là pour faire rêver nos clients. Nos clients nous sollicitent pour que nous les confrontions à la réalité et que nous construisions avec eux des solutions concrètes permettant de créer de la valeur. Nous portons des convictions fortes, que nous mettons au service de nos clients, et qui se nourrissent de chacune des missions que nous réalisons. C'est tout cela qui fait notre ADN et qui se retrouve dans nos valeurs et notamment la bienveillance, qui porte en elle l'écoute et la transparence, et l'indépendance, car la solution qui répondra aux enjeux d'un client c'est celle que nous aurons construite avec lui en tenant compte de ses problématiques et ses contraintes propres.

Le sujet vous intéresse ? Alors téléchargez dès maintenant le livre blanc " RGPD 1 an après, quel impact sur les programmes de fidélité ?".