L'enjeu de la mesure du eRetail Media : un catalyseur de performances pour les marques

La compréhension approfondie de l'écosystème du eRetail Media nécessite de se doter d'une équipe dédiée et de partenaires experts. La collaboration étroite avec ces experts est le pilier essentiel du succès de leurs campagnes, non seulement pour surmonter les défis actuels du eRetail Media mais également pour anticiper ceux à venir.

Au coeur de cette collaboration, la responsabilité de la mesure et sa neutralité arrivent rapidement pour valider les méthodologies déjà en place. Il est intéressant de rappeler qu'il y a 15 ans, la publicité digitale était confrontée à un défi majeur : l'absence de mesures de performance fiables. Cette lacune a poussé à la création d'un nouveau positionnement sur le marché : les plateformes tierces neutres de mesure. Aujourd'hui, cet historique met en lumière l'importance de la neutralité dans la mesure, soulignant le rôle central des plateformes d'eRetail Media Analytics émergentes en tant qu'acteurs privilégiés pour assumer la responsabilité de la mesure eRetail Media.

Dans cette quête et pour appréhender le eRetail Media dans une dimension plus exhaustive, il est urgent d'établir un référentiel de la mesure en harmonie avec la diversité des objectifs (lancement produit, brand awareness...). Le eRetail Media est donc un levier qui va au-delà de la performance transactionnelle : ainsi, la mesure associée doit englober la complexité du "Digital Shopper Journey".

L'attribution des ventes

On ne peut pas parler de mesure du eRetail Media sans mentionner l'attribution des ventes. Selon eMarketer, la standardisation de la mesure est le premier challenge des annonceurs. Devant la pluralité des KPIs, la diversité des méthodes de calcul - fenêtres et règles d'attribution des ventes - une expertise approfondie est impérative. Alors qu'il existe plusieurs modèles d'attribution des ventes sur le marché (last click, A/B test...), il semble pertinent de réfléchir à une nouvelle cohérence du modèle, permettant de garantir la lecture objective et transverse de la performance.

Quelles qualités pour bien mesurer la performance ?

Plusieurs options sont disponibles sur le marché lorsqu'il s'agit de mesurer. Les adtechs, les régies et les distributeurs fournissent aujourd'hui des éléments de mesure. Néanmoins, le marché du eRetail Media étant de plus en plus mature, il doit se doter - comme l'a fait l'univers du programmatique ou de la TV auparavant - d'un acteur dit "tiers de confiance". Ce besoin est primordial afin de permettre aux annonceurs d'obtenir une vue unifiée sur la performance (formats, adtechs, retailers/régies).

Dès lors, les bénéfices sont nombreux : une compréhension accrue des performances, une capacité décuplée d'optimisation et la construction d'une confiance renforcée.

Nous encourageons les marques à prendre en main la mesure de la performance de leurs campagnes. La position centrale des plateformes d'eRetail Media analytics leur permettra une lecture unifiée de la performance et de la rentabilité de leurs investissements. Celles-ci leur seront des partenaires essentiels, tout en établissant une confiance durable. Ainsi, se profile une révolution mesurée dans le eRetail Media, où chaque avancée, guidée par l'expertise, la neutralité, et une vision stratégique, propulsera les marques vers un succès pérenne.