[Tribune] Révolution dans le e-commerce : Smart Shopping bientôt obsolète

Google a annoncé le 29 janvier 2022 que son nouveau format de campagne Performance Max, en bêta très limité l'année dernière, allait rapidement devenir le format principal à la place de Smart Shopping. Ceci alors que Google Shopping représente souvent 65 à 75% des volumes des campagnes des e-commerçants, et que Google poussait jusqu'à présent les annonceurs à migrer vers la solution Smart Shopping plutôt que de recourir à des campagnes Shopping historiques...

Performance Max, c'est quoi ?

Performance Max est un nouveau format de campagne de Google permettant de diffuser de façon automatisée sur tous les réseaux, tous les types d'annonces (textes, display, vidéos, utilisation du flux shopping), à travers une seule et unique campagne : Le lancement de Performance Max s'inscrit dans une nouvelle étape vers des campagnes avec plus d'IA, plus de Machine Learning, plus d'automatisation, avec de meilleurs résultats, mais au prix d'une perte de visibilité et de contrôle pour les annonceurs. En effet, de très nombreux reportings jusqu'à alors disponibles avec les campagnes Google Shopping historiques ne le sont plus sur les formats Smart Shopping et Performance Max ; ce qui implique une réelle difficulté à optimiser ces campagnes. Les annonceurs vont donc devoir adapter leurs méthodes de travail et de structuration de campagne pour garder le contrôle sur les éléments stratégiques pour eux.

Les principaux risques en passant à Performance Max sont :

-Le transfert d'une partie des volumes de la campagne "Marque" (la plus rentable), vers la Performance Max (donnant une fausse impression de rentabilité)

-Apparaitre sur la marque des concurrents sans le vouloir et déclencher une réaction de leur part sur sa propre marque

-Ne plus être capable de pousser ses produits stratégiques, promo du moment, etc.

-Que l'algorithme de Google se concentre sur le fait de retravailler sa base client au détriment de l'acquisition de nouveaux clients

-Que le paramétrage de fenêtres d'attribution trop longues sur les volets Display et Youtube de Performance Max donne une fausse impression de rentabilité.

La transition de Smart Shopping Campaigns vers Performance Max étant obligatoire d'ici l'été 2022, les annonceurs vont donc devoir apprendre à maîtriser très rapidement ce nouveau type de campagne. Après avoir testé Performance Max en béta dès l'été 2021, voici quelques bonnes pratiques à partager :

-Mettre sa marque en "négatif large" dans la campagne Performance Max

-Mettre la marque de ses concurrents en "négatif large" dans la campagne Performance Max... et leur demander la réciproque

-Concevoir des structures de campagnes Performance Max permettant de garder le contrôle sur ce qui est stratégique en séparant les produits que l'annonceur voudra prioriser (promo du moment, produits à forte marge, etc.)

-Nourrir l'algorithme avec une stratégie de "labels" permettant de pousser les tops produits

-Optimiser l'équilibre entre la stratégie de conquête de nouveaux clients / réengagement de la base client en utilisant la fonction permettant de valoriser davantage les nouveaux clients

-Affiner les fenêtres d'attribution spécifiques au display et à la vidéo (inclus dans Performance Max) pour profiter de ces leviers sans risquer de leur attribuer des ventes auxquelles ils n'auraient pas réellement contribué.

Ce produit n'est pas encore mature, et de nombreux reporting sur celui-ci manquent encore, mais sachant qu'il va remplacer Smart Shopping d'ici moins de 6 mois, il est impératif pour les utilisateurs de Google Ads de prioriser le test de ces nouvelles campagnes en urgence. Ceci afin de mieux les appréhender et d'assurer une bascule complète d'ici la fin de l'été.