Publicité digitale: les mutations s'accélèrent

En France, la part du digital dans les investissements publicitaires des annonceurs se hisse à 25%, selon la récente étude de l'Observatoire de l'e-pub portant sur le premier semestre 2015. Sur cette période, le chiffre d'affaires du marché de la publicité digitale a atteint 1,49 milliard d'euros nets, "soit une progression de 3,5% par rapport au premier semestre 2014", indique l'Observatoire.

Alors qu'en 2014, la publicité digitale a, pour la première fois, dépassé de peu le support papier (24%), elle talonne désormais de près la publicité TV, toujours en première position avec 27% de part de marché. Certes, dans un marché atone, toute ­progression est forcément bien accueillie. Pour autant, les annonceurs français ont encore du chemin à faire pour ­r­­attraper leur retard et afficher les scores de leurs voisins allemands (32%) ou anglais (37%). Dans un contexte très concurrentiel, au coeur des évolutions technologiques et face à la mutation des ­comportements des internautes, les acteurs de la publicité en ligne doivent sans cesse s'adapter (outils et formats) et convaincre des annonceurs encore frileux.

"Porté par le mobile, le social et la vidéo, le marché démontre tous les jours sa capacité à innover sur les modes d'achat, les formats ou les supports", résume Matthieu Aubusson, associé au cabinet PwC, à l'origine de l'étude avec le Syndicat des régies internet (SRI) et l'Union des entreprises de conseil et d' achats médias (Udecam).

Mobile: une évolution impressionnante

Principal vecteur de la croissance, la publicité sur mobile croît de 63%, passant d'un niveau d'investissements de 136 millions d'euros au premier semestre 2014 à 222 millions au premier semestre 2015. Un bond soutenu principalement par les réseaux sociaux, qui ont généré 124 millions d'euros de chiffre d'affaires (+55%). "L'évolution des investissements sur le mobile est impressionnante cette année, tant sur le display que le search (+77% en 2014 vs 2013), mais il ne pèse que 14% de part de marché, contre 22 et 23% aux États-Unis et au Royaume-Uni", tempère Arthur Millet, président du SRI (lire son interview).

Dans le détail, les liens sponsorisés, en croissance de 4%, conservent leur première place avec 58% de part de ­marché total, et un chiffre d'affaires de 902 millions d'euros nets d'investissement sur le premier semestre. Les bannières, en deuxième position avec 28% de part de marché et un chiffre d'affaires net de 425 millions d'euros, connaissent une plus forte ­croissance (8%) grâce à l'explosion de la vidéo, notamment. Les autres leviers, comme l'affiliation, les comparateurs et l'e-mailing, sont, quant à eux, en léger repli (-1%), indique l'étude.

La vidéo, format star

La vidéo poursuit sa progression sur le marché. Territoire de créativité dont l'efficacité est maîtrisée, complément d'une exposition télévisuelle, la vidéo constitue un support intéressant pour les marques. "Les publicités spécifiquement développées pour le Web sont plus efficaces en termes de notoriété, d'image et d'intention d'achat que les pubs TV. Il y a une tendance à l'adaptation des contenus aux plateformes de diffusion, même si 80% des pubs diffusées sur vidéo sont encore de simples reprises TV", explique Pierre Gomy, directeur adjoint France de Millward Brown. Cette évolution devrait s'imposer afin de suivre l'évolution des comportements des consommateurs.

"Mes conseils aux annonceurs sont les suivants: mettez 10% de votre budget pub dans le digital plutôt que de tout mettre dans la TV. Une pub diffusée sur plus de trois appareils, c'est 11% d'intention d'achat supplémentaire et 8% de recommandation en plus, martèle Philippe de Passorio, directeur général France de Yume, fournisseur de solutions vidéo pour les marques. Il faut privilégier les formats pubs multiécrans."

La tendance est à la synchronisation des écrans pour amplifier et prolonger l'expérience sur les différents supports. Des achats automatiques discrets permettent de maîtriser l'exposition d'une publicité en mode multiécran.

Du contenu lisible et différenciant

Cet intérêt est stimulé par l'essor des usages liés aux nouveaux écrans et des formats innovants favorisant l'interactivité. Dans ce grand marché, la vente

programmatique facilite la mise en oeuvre des plans médias. "En 2014, 24% des investissements vidéos se font en programmatique. On arrive maintenant à pousser du contenu publicitaire en fonction des mots-clés tapés par l'internaute. La data tient compte du contexte de recherche et du contexte de réception. Certes, le contenu est préfabriqué, mais il est servi au bon moment", précise Pierre Gomy.

Au-delà du format, le contenu doit s'adapter pour continuer à être lisible et différenciant. "Le vrai sujet, ce n'est pas le format mais le contenu. S'il n'est pas intéressant, l'internaute se détourne de la publicité. Divertissant, utile ou informatif, le bon contenu doit posséder une de ces trois qualités pour apporter une valeur ajoutée. Et de nombreux e-marchands ont compris l'intérêt du contenu pour générer de l'audience", explique François-Xavier Préault, directeur des ventes France d'Outbrain. Des fiches produit détaillées, des conseils d'experts, des éléments cliqua­bles insérés dans les pages, l'éditorialisation d'un catalogue... tous ces éléments ont un impact immédiat sur le taux de conversion.

Autre révolution au sein de la publicité en ligne, l'avènement du programmatique. Historiquement popularisé avec les AdWords de Google, le format de vente en programmatique se répand dans l'écosystème digital. L'achat-vente programmatique peut être réalisé aux enchères (Real time bidding, ou RTB) ou au Coût pour mille impressions (CPM).

Ce mode de commercialisation s'est confirmé en 2014 et 2015. "Le métier de régie premium a beaucoup changé cette année face à la montée en puissance du programmatique. Cela a créé un véritable bouleversement au sein de l'achat médias classique, qui doit désormais intégrer tous les sujets liés aux données. Depuis deux ans, les offres sont de très grande qualité. L'achat en mode programmatique permet d'éviter les négociations sans fin (grâce à l'utilisation d'algorithmes). Cela apporte beaucoup de fluidité pour les agences et les annonceurs en termes d'achat et de transparence sur les prix", se réjouit Stéphane Dupayage, directeur général de 24/7 Media.

Christophe Blot, directeur de 3W régie (CDiscount) confirme la montée en puissance de la publicité programmatique enrichie de la data. "Les sites e-commerce ont une vraie carte à jouer car ils possèdent un avantage sur les sites médias concernant la richesse des données récupérées. Les inventaires premium sont sur les sites marchands", souligne-t-il.

Autre avantage de la data, le ciblage précis des campagnes. "Le native ad sur mobile génère chez nous un taux de clic deux à cinq fois supérieur à la publicité standard. Les mobinautes sont prêts à recevoir de la publicité si elle est bien intégrée", conclut Christophe Blot. Des enseignements riches et offrant de nombreuses perspectives.

Zoom sur les mutations du médiaplanning: la techno au service du ROI

Face à une hyperconcurrence, les régies des groupes médias ont développé des offres programmatiques et "ROIste".

À l'origine destinées aux invendus et à la gestion de la longue traîne, les régies et leurs ad exchanges, que sont par exemple La Place Media et Audience Square, ont mis au point des offres premium. Celles-ci tirent à la hausse la valeur ajoutée des impressions et les CPM: produits publicitaires garantissant la visibilité ("première impression", vidéos en ligne...) et un bon contexte de diffusion ("brand safety").

Elles s'associent désormais à des acteurs techno­logi­ques innovants, comme Weborama ou bien encore nugg.ad, lequel fournit plus de 80 segments d'audience prédéfinis. Le leader mondial de la distribution vidéo premium, Teads, a créé, pour sa part, un nouveau format vidéo adapté aux médias non-audiovisuels, appelé "in-read".

Intégrée au flux éditorial entre deux paragraphes de texte, la vidéo publicitaire se déclenche au cours de la lecture de l'article, mais sans le son, que l'internaute doit activer s'il le souhaite. Afin de proposer des formats adaptés à l'expérience mobile, les acteurs du marché, au premier rang desquels les réseaux sociaux, placent également la créativité technologique au coeur de leur proposition de valeur: le format Vine de six secondes de Twitter, les vidéos auto-play de Facebook. Le modèle du pré-roll et du taux de clic s'effrite, au profit d'une approche à la performance (taux de complétion, temps moyen de vue, taux de récurrence), qui privilégie l'intégration et le native advertising.

Signe de maturité du marché, les géants de la mesure d'audience se sont attaqués au sujet: Netratings et Comscore ont respectivement lancé, au début de l'année 2014, leur solution (OCR et VCE) et Médiamétrie/Nielsen a annoncé le lancement, en juin, du GRP vidéo. Ces solutions servent le même objectif: permettre aux agences et aux annonceurs d'optimiser le taux de couverture sur cible pour rapprocher la vidéo en ligne des standards de la télévision. Ce modèle de marketing à la performance s'étend aux canaux classiques, avec toujours le même but: prouver l'efficacité des investissements médias en magasin, de l'exposition média à l'achat en magasin.