Papier ou numérique: comment repenser sa stratégie de communication?

"Dé-penser la dématérialisation, pour repenser la communication : c'est l'objectif de l'étude Eranos, qui remet les pendules à l'heure sur certaines idées préconçues", explique Simone Sampieri, directrice marketing de La Poste, à l'occasion d'une conférence organisée par La Poste, le 16 avril. Premier cliché qui tombe : "Il n'existe pas de dématérialisation : il n'y a pas de virtuel sans matériel, pas d'internet sans ordinateur, pas de réseaux sociaux sans smartphone", affirme Anthony Mahé, sociologue et directeur de la connaissance au sein du cabinet Eranos. Partant de là, c'est plus facile d'établir des comparaisons, avec le papier notamment. "Chaque media est finalement une extension de nous-même et c'est ce qui fait qu'un même message, diffusé sur différents supports ne génère pas la même expérience", souligne-t-il.

Dès lors, plutôt que s'interroger sur le choix du canal pour réussir une campagne, les équipes de communicants et de marketing devraient s'intéresser à l'expérience qu'elles veulent faire vivre au destinataire du message. Et pour cela, il faut se préoccuper du contexte de réception du message. "Quand on reçoit un courrier, on ouvre sa boîte aux lettres, on ouvre le courrier, on le dépose quelque part chez soi... Une bulle d'attentions se crée car le destinataire ne fait pas autre chose. C'est la force du papier que de favoriser ce contexte d'attentions. À l'inverse, quand on consulte ses emails, on se trouve dans des contextes différents à chaque fois : dans le métro, au travail, dans la rue, en pleine conversation... Forcément la concentration est moindre. De plus, avec 150 notifications par jour en moyenne, la sollicitation est telle que les messages sont moins perceptibles", poursuit-il. En résumé, c'est donc bien le contexte de réception qui doit guider les stratégies de communication.

Quels sont les effets de la communication?

Pour favoriser le pilotage de ces stratégies, Eranos et la Poste ont alors déterminé une liste de 13 effets de la communication. Comme l'effet d'immersion. "S'agissant du numérique, on pense bien souvent au casque de réalité virtuelle, qui plonge l'utilisateur dans une autre dimension. Mais il peut aussi bien s'agir d'un catalogue très bien fait, qui permet au destinataire de s'immerger dans un autre univers. Le but étant à chaque fois d'établir une coupure avec le quotidien", explique Anthony Mahé.

Autre effet, celui de la considération : il s'agit là de provoquer la sensation chez le destinataire du message d'avoir été privilégié dans son traitement. Ce qui passe par le don (d'un catalogue qualitatif, d'un échantillon...). La dimension haptique figure aussi dans la liste établie par le cabinet Eranos : le papier, grâce au toucher procure une expérience émotionnelle. De même que la synchronisation : cette fois, c'est bien la force du numérique qui est mise en avant, qui permet des communications flash, instantanées... Et générant un autre type d'expérience. Le cabinet Eranos et La Poste ont aussi mis au jour l'effet de ritualisation, soit privilégier un média qui génère des rituels pour captiver et fidéliser le client.

"Nous avons créé 13 vidéos en support, annonce Simone Sampieri. Chacune met en exergue un effet. De cette manière, nos commerciaux peuvent questionner l'annonceur sur l'objectif qu'il vise et lui proposer une grille d'analyse listant les différents effets possibles, ce qui conditionnera naturellement le choix de tel ou tel média". Et aboutira à la création d'une campagne génératrice d'expériences.

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