[La Créa du retail] "Du bon sens et rien d'autre", nouvelle campagne de Biocoop

Insight

Tous les rayons bio ne se valent pas chez les distributeurs alimentaires, y compris spécialisés. Face à une certaine confusion de l'offre et face à des acteurs qui n'ont pas les mêmes exigences de qualité et d'origine des produits, Biocoop, acteur référent depuis 1986, veut reprendre la parole et crier haut et fort ses valeurs d'engagement auprès de la filière agricole et du commerce équitable.

Dispositif

L'agence Hungry and foolish a imaginé un nouveau territoire de communication incisif, mêlant dénonciation et solution. « L'idée est de revenir aux valeurs cardinales de Biocoop à savoir la cohérence et le bon sens. On va montrer tout au long de l'année et de la manière la plus brute possible les incohérences de l'industrie alimentaire mais aussi les solutions pour la réinventer. Des prises de paroles coup de poing pour montrer la voie vers une société de consommation plus responsable et plus éthique », explique Matthieu Reinartz, président de Hungry and foolish ». « Quand on est 100% équitable sur le café, on ne peut pas être aux fraises sur le reste », « Le Quinoa des Andes et le même que celui de l'Eure. A 10 000 km près » ou encore « Derrière un prix trop bas, c'est souvent le producteur qui paie le prix fort »... tels sont les slogans imaginés par l'agence. Avec ce nouveau territoire, la marque souhaite créer une rupture avec son image trop « rassembleuse » et redevenir une enseigne activiste. Biocoop a choisi d'interpeller les consommateurs mais aussi d'apporter des réponses et c'est là tout l'enjeu « faire valoir les réponses qu'elle apporte pour faire comprendre aux citoyens où s'opère le réel changement et où naît la société de consommation de demain ».

Objectifs visés

Campagne de visibilité afin de faire émerger la marque autour de valeurs revendiquées et assumées (sociétales, environnementales, dans un contexte hyper concurrentiel lié à l'alimentation Bio.

L'avis de Patrick Marguerie, directeur de la communication de Biocoop :

« Nous souhaitions prendre un virage dans notre communication pour faire suite à une évolution que l'on perçoit du marché. Biocoop a toujours défendu une transition écologique et sociétale et toutes les dimensions de la marque y réponde. Or, des concurrents qui font peu ont la même audience ou crédibilité et plus de part de voix que nous. Le risque de dilution nous guette car nous n'avons pas le budget pour être parmi les premiers annonceurs français et notre discours consensuel n'était plus audible. Donc, Biocoop revient à son ADN militant sur un ton plus incisif. D'autant que les consommateurs sont en attente d'engagement de la part des marques. En tant que leader historique de la bio (43% de PDM du commerce bio spécialisé, 20% du commerce équitable mais moins de 1% du marché alimentaire français), Biocoop veut hausser la voix (sans être donneur de leçon), être entendu, face à des concurrents opportunistes qui n'associent pas d'engagements à leur offre bio et sont même à l'origine de non-sens effarants : la bio emballée, le bio sous serres chauffées, la bio non équitable. En tant que marque sociétale, Biocoop se doit de montrer la voie, le sens, vers une société de consommation plus responsable et éthique, en dénonçant les non-sens des distributeurs, des marques et des pouvoirs publics. Dans chaque prise de parole (plusieurs campagnes sont prévues en 2022), nous aurons un film « dénonciation » (le 1^er est sur la rémunération des agriculteurs), et un fim « solution » (le commerce équitable français) »