Comment gérer l'après Wap ?

La sentence du marché est sans appel : le Wap est un échec. Le constat est quasi unanime, il ne reste que des opérateurs de téléphonie mobile pour essayer de convaincre le monde entier, qu'ils croient encore à la survie du Wap. Histoire de sauver la face et de ne pas trop désespérer les actionnaires et les banquiers. Et encore ! « Il manquait plusieurs facteurs clés de succès », affirmait récemment Franck Boulben, directeur général de Vivendi-Universal, co-opérateur du portail Vizzavi de Vodaphone. Partout on assiste à des débuts d'analyse. Pourquoi cet échec, quand la même chose - ou à peu près - marche bien au Japon ? Quelle est cette différence qui a dérouté les consommateurs européens ? Peut-être ne sont-ils pas assez réceptifs à l'idée d'accéder aux différents services en situation de mobilité. Mais alors, quand le commerce mobile, dit "m-commerce", verra-t-il le jour ? En attendant les nouvelles orientations, le marché est morose. Même les opérateurs sont devenus réticents vis-à-vis des modes de transmission futurs. A voir leur manque d'empressement pour demander une licence UMTS, on constate que le syndrome du chat échaudé joue à plein. Mais le m-commerce, tout comme la communication entre et vers les personnes en situation de mobilité, ne saurait être réduit aux défauts d'un malheureux protocole. Au Japon, le m-commerce, grâce au I-mode, est véritablement opérationnel depuis 1997, avec le succès que l'on sait. L'opérateur japonais DoCoMo table, pour 2001, sur 300 millions de dollars de biens achetés par ce biais. La courbe des consultations en Grande-Bretagne est similaire à celle du I-mode japonais, et atteint 89 millions de pages vues par mois. Alors pourquoi un tel échec en France ? « C'était une erreur marketing de facturer le Wap à la minute, estime Gilles Babinet, P-dg de Musiwap. British Telecom a beaucoup de succès avec sa facturation de trois euros pour un méga-bit d'information transmise, ce qui correspond aujourd'hui à des milliers de pages. » L'objectif serait de migrer d'un modèle de paiement à la minute vers une rémunération au service rendu, qui est perçue comme plus juste par les consommateurs.

Olivier Thierry (DigitalRum)

: "Les services de localisation ne sont pas toujours associés à un contenu pertinent ".







Et de recréer certains réflexes du Minitel dans le m-commerce futur. « Les opérateurs vont progressivement transposer le mode kiosque, car il offre la possibilité de facturer les services facilement et de façon organique, comme sur le Minitel, poursuit Gilles Babinet. Le paiement est garanti par l'opérateur, donc il n'y a pas de numéro de carte bancaire à saisir en ligne, et donc aucune crainte. » Dans de telles conditions, un développement rapide de ce type de commerce deviendra possible. Encore que, selon Gilles Babinet, il faut pondérer les estimations du marché car il s'agit typiquement d'un achat immédiat et de montant faible. On n'achètera jamais un objet valant plus de 500 F sur son téléphone. « Le Wap était une erreur de parcours, remarque Olivier Thierry, directeur de DigitalRum, fournisseur de plates-formes de comparateur d'achat. Les technologies n'étaient pas complètement prêtes et les services proposés aujourd'hui, plutôt anecdotiques. Les services de localisation-direction, tellement mis en valeur pour le Wap, se prêtent davantage à une utilisation sur des assistants personnels PDA, plutôt que sur le petit écran du téléphone. » Selon une étude du cabinet Forrester Research, 60 % des marchands en ligne jugent que la technologie n'est pas prête. Et 43 % d'entre eux se plaignent du niveau de sécurisation insuffisant. L'étude conclut à une possibilité de développement sur le Wap pour des services de billetterie et... des fleuristes. Selon les statistiques de France Télécom Mobiles, l'e-mail, les jeux, et l'actualité sportive font partie des services les plus utilisés sur le Wap aujourd'hui. Ce sont justement des services habituellement offerts avec un ordinateur, sous forme de jeux déjà installés sur le disque dur, ou des services d'information intégrés dans l'interface de Windows. On notera que ces services jouent alors le rôle de bonus à l'achat, sans que l'on envisage de les rendre payants. Des services propres seront néanmoins développés autour de quelques axes majeurs. D'abord la mobilité, avec la localisation et les programmes de cinéma du jour. Ensuite, la dimension loisirs et le volet professionnel, l'accès aux bases de données, la localisation des camions pour la question logistique, etc. Sans compter les services basiques : bourse, banque, etc. Mais la liste est-elle exhaustive ? « En France, tous les services restent à inventer, poursuit Olivier Thierry. On parle souvent d'une grande demande des utilisateurs pour des services financiers. En réalité, leur utilisation est assez faible. La musique, la possibilité d'identifier un morceau qui passe à la radio et d'acheter le CD, est une prestation assez marginale. La localisation demande à être associée avec un contenu pertinent. Prenez le cas du groupe Accor. Leur site permet de trouver un hôtel du groupe proche de l'endroit où vous vous trouvez, tous types d'hôtellerie confondus. Ce service ne correspond pas à la demande des clients qui cherchent plutôt un hôtel dans une catégorie de prix donnée, et non pas par appartenance à un propriétaire. » Seule exception à cette règle, les porteurs de cartes de fidélité. A partir de là, on peut imaginer des services de localisation, par exemple, de la salle UGC la plus proche, pour les porteurs de la carte annuelle de ce réseau.

Sébastien Preignan (Mobipocket)

: " Nous allons revoir notre mode de diffusion à l'apparition du GPRS ".







Pour monter des services de comparatif d'achat, il faut pouvoir s'interfacer avec les marchands traditionnels pour récupérer les informations sur les prix et la disponibilité dans les magasins, des articles recherchés. DigitalRum fournit la plate-forme sous marque blanche pour le portail mobil Mviva et pour le service ComparAchat du portail web et wap de M6Net. « Notre plate-forme permet de rechercher, de comparer les prix et d'acheter l'article, confie Olivier Thierry. Nous améliorons la sécurisation des paiements grâce à un double certificat d'authentification. Pour le client qui a ouvert un compte chez nous, c'est DigitalRum qui déclenche l'achat, sans ressaisie du numéro de la carte bancaire. » Les services liés à la localisation étaient pressentis comme porteurs de valeur ajoutée, depuis les débuts du m-commerce et du Wap. Ces services sont liés à une notion de "tribu", où l'on garde en permanence contact avec ses amis et proches. En Allemagne, par exemple, un service de ce type permet d'envoyer à tous ses amis des invitations pour une fête avec un plan d'accès attaché au message et une notification par SMS. « Les objectifs de recherche sont assez différents suivant les pays, suivant les habitudes culturelles, analyse Kenneth Hart, vice-président d'AirFlash, fournisseur d'une technologie de localisation. En France, on cherche un hôtel ou une salle de cinéma. C'est souvent une recherche individuelle. En Grande-Bretagne, on cherche un pub ou une boîte de nuit, pour une sortie en bande. Le soir, les serveurs sont submergés par des recherches du pub le plus proche. » La différence de contexte induit des nuances dans les critères. En France, ce n'est pas toujours le critère de proximité qui domine, mais la cotation du restaurant dans les guides gastronomiques et aussi son appréciation par d'autres internautes. Cette différence de comportement entre les peuples d'Europe est très profonde. Le comportement des habitants d'Europe du Nord ressemble plus à celui des Nippons. La notion de "tribu" y est fortement développée. Le mode de vie "tribal" se prête bien à l'échange des messages SMS. En France et dans les pays d'Europe du Sud, cette notion de tribu est relativement peu développée. Les Espagnols s'échangent, par exemple, dix fois moins de messages SMS qu'en Finlande. Les différences culturelles ne sont pas l'unique raison des déboires du Wap. L'absence d'équipement mobile suffisamment adapté à la navigation est citée comme l'une des causes principales de l'échec. Il est vrai que les nouveaux téléphones communicants japonais, comme le P503i de DoCoMo, dament le pion aux combinés en vente en Europe. Leur écran couleur occupe pas moins d'un tiers de la façade de l'appareil (contre 20 % pour nos téléphones destinés au Wap) et offre une visibilité incomparable aux téléphones classiques. Avec les grandes icônes, il ressemble plus à un écran d'ordinateur. Un mini-joystick assure une navigation facile bidimensionnelle sur toute la surface de l'écran, au lieu du défilement linéaire des icônes avec la roulette ou les touches d'un appareil traditionnel. La compagnie J-Sky, concurrent de I-mode, fait encore mieux : son terminal SH04 est équipé d'une caméra intégrée, d'un système de positionnement, et d'un son FM. D'autres modèles affichent des images en trois dimensions et de la musique à télécharger. Et il ne s'agit pas de vulgaires sonneries, mais de vraies chansons en vrai karaoké dont les Japonais raffolent. Les constructeurs de téléphones intègrent progressivement cette dimension de navigation "façon internet" dans leurs gammes. Motorola vient de présenter plusieurs modèles de PDA, de téléphones-PDA et de boîtiers SMS destinés aussi à l'accès internet. Le fabricant de microprocesseurs Intel vient d'inventer une puce ("chip") comprenant à la fois un processeur, de la mémoire et des circuits de communication. La nouvelle puce est destinée à équiper une nouvelle génération de téléphones portables et d'assistants personnels. Elle offre les capacités de connexion mobile à Internet avec une puissance informatique plus proche de l'univers des ordinateurs que de celui des téléphones mobiles. Reste un grand doute quant à l'avenir du langage WML sur lequel le Wap a été conçu. Ce langage souffre d'un grand défaut : il ne peut être utilisé que sur des téléphones mobiles, et sur aucun autre équipement. Or, les analyses du marché démontrent que, pour réussir, les futures applications et services pour le m-commerce devront être consultables indépendamment sur les écrans des téléphones, des Palm Pilot, des PC de poche, etc. Cela nécessite un formatage dynamique de la page à la largeur de la fenêtre. Le langage WML n'offre pas cette opportunité. Il devrait bientôt disparaître au profit du langage X-HTML qui autorise la consultation multisupport.

Gilles Babinet (Musiwap)

: " C'était une erreur marketing que de facturer le wap à la minute."








A ce moment-là, les téléphones wap actuels risqueraient de partir à la casse. Quant au I-mode japonais, il ne semble pas beaucoup souffrir de ce genre de mésaventures. « Leur technologie propriétaire fonctionne à la même vitesse que le Wap ou le GMS, mais elle est plus proche du Compact HTML, affirme Gilles Babinet. Elle permet d'afficher des visuels, et son interpréteur fonctionne mieux que ceux des autres technologies. On peut utiliser des visuels interactifs, ce qui est impossible avec le Wap. De plus, la facturation se fait au volume et non à la minute comme avec le Wap. Avec le I-mode, la connexion, c'est-à-dire la synchronisation des données, est quasi instantanée, alors qu'avec le Wap, il faut bien une minute pour se connecter. » Tout cela devrait changer avec l'apparition du nouveau standard de communication mobile GPRS fonctionnant en mode paquets. La question est quand ? Le GPRS a déjà été retardé à plusieurs reprises. Aujourd'hui, le début du déploiement est annoncé pour fin 2001. Tout porte à croire que des applications opérationnelles ne verront pas le jour avant fin 2002. En attendant, les prestataires commencent à miser sur des solutions qui ne font pas appel au Wap. « Ne faisons pas l'amalgame entre le commerce mobile et le Wap. Le Wap est un mode de communication lent avec des téléphones peu ergonomiques », estiment Frédéric Bruel, patron de Mobiquid et Anne Toledano, co-fondatrice. Leur entreprise propose le service d'identification du disque qui passe à l'antenne de la radio, avec une possibilité d'achat immédiat. Mobiquid est accessible par un numéro d'appel banalisé, financé avec de la publicité, ou bien par un numéro Audiotel à deux francs la minute. Ce numéro est utilisé par les radios qui proposent cette prestation à l'attention des auditeurs. Mobiquid a choisi la communication par Audiotel vers des serveurs vocaux, avec un retour par le message SMS. Le message contient entre autres, un code de trois lettres qui identifie la référence produit du CD. Il suffit à l'abonné de renvoyer ce message pour valider l'achat. Un exemple qui prouve que l'on n'a pas besoin de technologies supplémentaires pour proposer l'achat d'impulsion. Le serveur enregistre aujourd'hui près de 25 000 visites par semaine, concentrées essentiellement en fin de semaine. « Jusque là nous communiquions sur la possibilité d'identifier une chanson, poursuit Frédéric Bruel. Désormais, nous allons mettre en avant l'achat spontané. Nous espérons obtenir un taux de conversion de 2 % vers la fin de l'année. Et nous envisagerons d'étendre notre système à l'achat de livres. » Il existe déjà des spécialistes de diffusion d'informations par le SMS, comme Netsize. Parmi ses clients, la RATP qui recherche des moyens pour prévenir les usagers en cas d'incident ou de perturbation sur ses lignes. « Ils ont choisi le message SMS qui est moins intrusif qu'un appel téléphonique et plus sûr qu'un e-mail que le client risquerait de ne pas consulter avant la fin de la journée. Ce service est proposé aux abonnés de la carte Intégrale. Ils peuvent s'inscrire par Minitel », explique Laurent Chesnais, Dg de Netsize. Le rôle de son entreprise est ici de fournir à la RATP un point d'entrée IP unique vers les trois opérateurs de téléphonie. Les messages SMS pourraient devenir un canal de vente pour des promotions de dernière minute sur des sites comme Pariscope. Ils seraient utiles pour avertir les abonnés quand il reste des places disponibles pour le concert le soir même. La limitation de la taille du message à 160 caractères n'est pas un obstacle pour la diffusion de ce type d'information, à condition de concevoir des textes courts et avec de la valeur immédiate. Le nombre d'abonnés à la téléphonie mobile est de loin supérieur au nombre d'internautes. C'est donc aussi un canal intéressant pour le marketing direct. De son côté, le Crédit Agricole utilise les SMS pour délivrer le solde de leur compte à ses clients. Un jour il pourrait servir pour faire des virements. « C'est aussi sûr que par Internet, affirme Laurent Chesnais, car il y a la certitude d'identifier la personne grâce au numéro de téléphone. Et la disparition du mobile, par exemple en cas de vol, est tout de suite remarquée. » Le SMS pourrait se transformer en une sorte d'accusé de réception électronique : j'envoie par SMS la notification d'un courrier à mon client, avec une clé qui seule permet de consulter ce courrier sur mon site. Le client se rend sur le site, saisit la valeur de cette clé électronique et lit le message. En tant qu'envoyeur, j'ai une triple certitude : que c'était bien ce client-là, qu'il a reçu la clé et qu'il a lu le message. Autre exemple, l'entreprise Mobipocket est spécialisée dans l'adaptation des livres au format électronique, à lire sur une machine de poche. « Il est difficile de séduire les maisons d'édition littéraire qui ont des schémas de pensée très traditionnels. Pour ce qui est du livre électronique, elles craignent la cannibalisation du contenu papier par de nouveaux supports, explique Sébastien Preignan, directeur du développement de Mobipocket. Nous essayons de leur expliquer qu'il s'agit d'une activité marginale, du moins au début. Notre but n'est pas de leur faire concurrence mais plutôt de créer un nouveau canal de distribution. Et pourquoi pas, donner une deuxième vie à certaines collections auxquelles elles-mêmes n'accordent plus une grande importance ? » Reste que le public d'utilisateurs de PDA est assez restreint en termes socio-démographiques. Ce sont, pour la plupart, des cadres supérieurs urbains, pressés, et qui ont déjà une première connaissance du commerce électronique. Mobipocket cherche à leur prouver que lire sur un PDA peut être une solution pertinente. L'entreprise a déjà séduit près de 40 000 utilisateurs réguliers en France et près de 130 000 dans le monde. Sa base compte 1 433 références : des livres mais aussi des lettres d'information, toujours au format électronique. « Créer un livre électronique coûte environ 300 F. Il sera vendu à 30 F l'unité. Au bout de dix exemplaires, c'est la rentabilité. Quand on en vend 200 ou 300, c'est la réussite ! », estime Sébastien Preignan. Dans la répartition du prix de vente, 25 % iront au libraire (les livres électroniques sont vendus sur les sites de la Fnac, BOL, etc.), 25 % au fournisseur des technologies, c'est-à-dire Mobipocket. Les 50 % restant iront à l'éditeur qui se chargera de rémunérer l'auteur. Mobipocket privilégie des éditions destinées aux machines banalisées, Palm Pilot ou PC de poche. Seule exception à la règle : le Bookman de Franklin. Son avantage réside dans la surface de lecture, plus grande que sur des PDA classiques. Pour lire un livre sur son PDA, il faut d'abord aller l'acheter sur l'Internet. « Nous n'utilisons pas le Wap pour plusieurs raisons. D'abord parce qu'un livre électronique pèse environ 150 kg-octets. Son chargement serait trop long avec les standards actuels et, avec une facturation à la minute pour le client. En plus, on n'est pas à l'abri d'une erreur de chargement qui l'obligera à tout recommencer », détaille Sébastien Preignan, qui compte néanmoins revoir sa stratégie commerce mobile au moment de l'apparition du GPRS. De nombreux prestataires comptent sur ce futur standard pour développer des services destinés aux mobiles, sur la base de leurs applications déjà existantes sur Internet. Les éditeurs de logiciels comme Coheris, développent des générateurs de pages dynamiques à destination des différents terminaux mobiles. Tout porte donc à croire que l'avènement du GPRS, et à plus long terme de l'UMTS, pourrait donner un vrai souffle au commerce mobile.

Ce que les consommateurs français attendent des m-services

Une étude diligentée par l'entreprise AirFlash, fournisseur de technologies de localisation, fait le point sur l'approche des porteurs de téléphones mobiles en France, en Allemagne et en Grande-Bretagne, face au m-commerce. L'enquête analyse leurs attentes en matière de nouveaux services et aussi la capacité de ces consommateurs à changer d'opérateur de téléphonie le cas échéant pour pouvoir bénéficier de ces services complémentaires. Selon les résultats de cette enquête, près de 55 % des consommateurs français de téléphonie mobile dépensent à ce titre moins de 200 francs par mois. A noter que ce pourcentage est plus important chez les Anglais et les Allemands : respectivement 67 % et 63 %. Ce qui démontre que les opérateurs de téléphonie mobile britanniques et allemands facturent aujourd'hui leurs services moins cher que les opérateurs français. Le potentiel du marché est donc plus important en dehors de nos frontières. En France, les factures mensuelles comprises entre 110 et 200 francs constituent la tranche de facturation la plus volumineuse (32 %). Et près de 26 % des porteurs de téléphone mobile s'acquittent des montants entre 210 et 300 francs (contre 12 % seulement en Grande-Bretagne). Les porteurs de téléphone mobile sont-ils fidèles à leurs opérateurs ? Près de 18 % des consommateurs français pourraient changer de réseau dans les vingt-quatre prochains mois. Le coût des services sera le premier critère incitant au changement pour 64 % des interrogés. Il est suivi par la promesse d'une meilleure qualité de réception et l'offre d'un modèle de téléphone particulier, pour 48 % et 38 % des interrogés respectivement. 18 % des porteurs français de téléphone mobile seraient intéressés par de nouveaux services. D'après l'enquête, ils seront notamment réceptifs à la possibilité de trouver les offres situées à proximité de l'endroit où ils se trouvent. Pour 44 %, il s'agit avant tout de localiser une station de taxi, un hôpital ou un service de dépannage. La possibilité d'être dirigé vers l'endroit le plus proche, est considérée comme un facteur rassurant. L'achat des cadeaux, la réservation des places de cinéma ou d'une table dans un restaurant attirent 36 % des personnes interrogées. Et la réception des offres promotionnelles, notamment des bons de réduction, sur son téléphone mobile au moment où l'on se trouve devant le magasin, intéresse 39 % d'entre eux. Quant au coût de ces nouveaux services, environ 18 % des porteurs de téléphones mobiles souhaitent les voir inférieurs à 10 francs. La majorité, soit 41 % des interrogés, accepterait de payer entre 10 et 60 francs. Et quelque 20 % souhaitent accéder à ces nouveaux services sans facturation supplémentaire.