La mue digitale des retailers

Si l'achat se fait majoritairement en magasin, le digital est crucial, dans le parcours d'achat. Le premier réflexe des Français, en amont d'un achat, indique l'étude de PwC, est de consulter un moteur de recherche en ligne (pour 63 %) ou aller directement sur le site web de l'enseigne ou de la marque recherchée (19 %), bien avant de se rendre en magasin (10 %).

Aussi, pour améliorer leurs résultats, les distributeurs se sont adaptés au numérique en s'inspirant des pure players. Le retour en force des enseignes s'explique par les investissements effectués par les distributeurs pour développer les solutions multicanales qui répondent aux attentes des consommateurs. Concernant le click & collect, pas moins de 75 % des enseignes citées dans l'étude proposent ce service pour répondre aux 46 % de e-acheteurs qui apprécient cette option pour obtenir une livraison gratuite. Autre fonctionnalité attendue par les consommateurs : la vérification en ligne des stocks des magasins. Selon l'étude, 34 % des enseignes ont développé ce service pour que les prospects ne se déplacent pas pour rien. Enfin, sur le sujet des retours en magasin, 44 % des enseignes intègrent, désormais, cette option en réaction aux 40 % de cyber-acheteurs qui abandonneraient leur panier d'achat si cette option n'était pas proposée.

L'omnicanalité, un enjeu de taille

Sur ce territoire où les canaux se font écho, de nombreux éditeurs se chargent de rappeler aux distributeurs la nature des enjeux. En ligne de mire, un parcours d'achat simplifié et sans couture. Le cross canal favorise une démarche "customer centric", avec toujours plus de services et une personnalisation accrue de la relation client. Selon Bruno Mentaux, directeur de Cylande CS, éditeur de solutions logicielles pour la distribution (United Retail) : " Le client choisit le canal, le moment et le lieu d'achat. L'objectif est de respecter une cohérence dans le parcours client. Notre solution adresse tous les canaux (caisse, table interactive, vitrine virtuelle, cabines interactives, tablettes vendeurs) nativement, pour gérer la traçabilité et partager les informations, quel que soit le canal ".

De fait, la démarche se veut globale. " Il faut enrichir la data. Passer du prisme shop centric à customer centric ", note Stéphanie Brenzelli, managing director France Experian Marketing Services. La stratégie omnicanale doit se déployer en amont (parcours achat) et en aval (enjeux de fidélisation et d'e-réputation via le CRM). Entre les deux, l'expérience sur le point de vente se nourrit de sensations (design) et de services (technologies).

Plus globale, la nouvelle solution de l'agence The Links, baptisée Frex (fusion retail expérience) combine marketing, design et technologie, dans le but de " fusionner le meilleur des deux mondes, physique et digital, et de recréer le contact utile avec le client, explique Cyrille Chaudoit, directeur de l'innovation de The Links. Nous tendons vers une expérience holistique du commerce connecté. Il y a une différence entre digitaliser un point de vente et connecter un client à ce même point de vente. La boîte à outils est large pour équiper les magasins, mais quelle expérience fait-on vivre aux clients ? "

Le Web in store : éviter l'effet gadget

C'est bien là, qu'il ne faut pas décevoir le consommateur. Plusieurs raisons peuvent l'amener à se déplacer en boutique, notamment la livraison de son produit (car souvent, elle est payante). " C'est l'occasion d'humaniser la relation, indique Bertrand Esclasse, associé de l'agence UX In Situ (groupe Dia-Mart). La façon dont le client est reçu, le conseil prodigué, la personnalisation du contact, la poignée de main, sont autant de raisons qui doivent justifier le déplacement. " Cliquez ici pour terminer la lecture sur la dernière page.