E-commerçants, faites-vous bon usage de votre data ?

Pour une marque, la collecte de données sert à fournir un service personnalisé à son client, voire aller au-devant de son besoin. Mais face à l’explosion des données disponibles, comment les e-commerçants peuvent-ils rendre leur data intelligente ?

Qui dit big data, dit big challenge pour les marques. Rien ne sert de collectionner le plus de données possibles si on ne sait pas quoi faire avec. D’autant plus que certaines données sont connues d’emblée et ne doivent pas nécessairement être stockées. Appelées données implicites, celles-ci regroupent les informations sur le chemin emprunté par l’internaute pour accéder à un site e-commerce : moteur de recherche, mots-clés, terminal, localisation… Elles seront nécessaires pour raccourcir le chemin vers la conversion, en adaptant tout de suite un site à différents profils (site optimisé pour mobile, dans telle langue…). Mais pour obtenir une vision 360° de chaque client, il faut les recouper avec les données dites explicites, celles qui sont exprimées par le client via un formulaire : nom, adresse, centres d’intérêt… « Ces différentes classifications de données doivent être observées à travers différents modèles analytiques pour comprendre leur apport dans leur propre contexte », prévient George Lavric, consultant transformation digitale et marketing digital chez Sitecore. Mais pour convertir les visiteurs uniques en clients fidèles, les marques doivent prendre en compte leurs besoins propres en données.

Chaque marque doit collecter et analyser les données qui ont du sens pour elle, son type de business et sa clientèle. L’exemple le plus parlant est certainement celui du lieu d’habitation. En matière de e-commerce, il n’est pas nécessaire de requérir dès le premier contact avec un internaute son lieu d’habitation si le site n’est pas personnalisé en fonction, pour indiquer le magasin le plus proche par exemple.

D’autre part, il vaut mieux ne pas demander trop d’informations dans un formulaire pour ne pas décourager un internaute de poursuivre sa navigation. Il est préférable de personnaliser l’expérience et au fur et à mesure, en demandant des informations complémentaires mais pertinentes par rapport à l’étape dans le parcours d’achat. Par exemple, si un client consulte la disponibilité d’un article en stock, il n’est pas encore temps de requérir ses informations de livraison. C’est aussi de cette manière qu’une marque peut s’assurer de la fiabilité des données, car moins il y en a, mieux le client les remplit.

Il est donc important de comprendre où en est l’internaute dans son parcours d’achat. « Les clients ont maintenant conscience que la donnée qu’ils fournissent va servir à quelque chose, et ils sont capable de discerner s’ils offrent beaucoup de données par rapport au service qu’ils peuvent en attendre », rappelle Nicolas Castoriadis, directeur associé d’OSF Commerce.

C’est pourquoi chaque donnée collectée doit apporter, dans la mesure du possible, une valeur ajoutée au client. Une donnée intelligente est utilisable tout de suite pour apporter cette valeur ajoutée au client, comme par exemple celle qui permettra de cerner des produits à proposer. Pour ce faire, il faut aussi vérifier le niveau d’intérêt et d’implication du client, qui ne sera pas le même selon qu’il visionne une vidéo ou télécharge un livre blanc par exemple. Dans ce dernier cas, il est envisageable de lui demander son numéro de téléphone et son entreprise pour opérer un suivi personnalisé, avec la possibilité d’envoyer d’autres informations sur des thématiques pouvant l’intéresser. Le principe est le même pour la vente de produits et le cross-selling.

Dans tous les cas, il convient d’établir une relation de confiance avec ses clients, au-delà des obligations légales. C’est ce qui permettra de récolter des informations de meilleure qualité. Car en signalant qu’elles conservent certaines données et en expliquant pourquoi, les marques sensibilisent d’autant mieux les internautes au service rendu par la collecte de leurs données. « Une entreprise belge a créé un formulaire avec à côté de chaque champ à remplir une petite explication sur la raison pour laquelle elle avait besoin de cette donnée. C’est typiquement ce genre de démarche transparente qui génère la confiance du consommateur », conclut George Lavric.  

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