Customer Data Platform : (Re)Connecter l'expérience client et le Marketing

Le marketing de masse, c'est fini ! Pour proposer une expérience client unique, les marques doivent disposer d'une vision à 360° du client et s'inscrire dans une hyper-personnalisation portée par l'Intelligence artificielle. Explications avec David Le Douarin.

Pour David Le Douarin, Co-fondateur d'Advalo qui vient de rejoindre le groupe Skeepers, le constat est sans appel : " l'expérience client est un axe stratégique majeur pour les marques. C'est une réalité qui s'est accélérée durant la crise sanitaire" Pour engager leurs audiences, les marques multiplient les initiatives mais " les métiers de la relation client, de l'expérience client et le marketing sont souvent silotés. Pour sortir du lot, il est impératif de disposer d'une vision à 360° du client ". Une réalité qui est au coeur de l'ADN de la Customer Data Platform (CDP) de Skeepers.

Du mass-marketing à la maxi-personnalisation

" Les marques se sont inscrites, bien avant la crise sanitaire, dans une hyper-concurrence qui a conduit à une hyper-sollicitation des clients. Ce mass-marketing dégrade la confiance des consommateurs envers les entreprises ", affirme David Le Douarin. Dans ce contexte, il faut sortir de ce marketing de masse aux conséquences délétères pour renouer avec les principes clés du commerce : un marketing individualisé. Délivrer la bonne offre au bon moment sur le bon canal, c'est une promesse qui n'a rien de nouveau. " Dès le début des années 2000, cette promesse existait, mais il manquait alors la richesse de la data et la capacité d'automatiser l'envoi de réponses spécifiques pour chaque individu. Désormais, la donnée est omniprésente et l'intelligence artificielle, permet cette automatisation ". Relancer, stimuler, fidéliser, alors que la pandémie a rebattu les cartes de la consommation, les retailers comme les acteurs du e-commerce doivent se saisir de l'enjeu de la personnalisation du marketing.

Miser sur une CDP prédictive

Les comportements d'achat comme les attentes du consommateur ont changé et les marques ne peuvent plus se contenter de suivre le mouvement. " Pour ne pas subir le rythme imposé par le client, il faut s'inscrire dans une dimension prédictive ", conseille l'expert. " Le client est prêt à confier ses données, mais il espère en retour un véritable gain en terme d'expérience. L'hyper-personnalisation ne peut pas être décorrélée du services rendu ". La CDP prédictive Skeepers raffine le minerai data issu de trois sources : la donnée transactionnelle considérée comme froide car issue du passé, les données de navigation qui sont des données chaudes puisque relatives aux centres d'intérêt actuels du client et des données externes. Trois sources qui offrent une connaissance plus granulaire du client à un instant donné. " Cette connaissance doit se traduire en action marketing, " précise David Le Douarin. C'est pourquoi la CDP, qui embarque plus de 50 modèles prédictifs, permet de préparer des audiences fines et des recommandations produits qui seront utilisées par les équipes marketing dans des campagnes diffusées sur tous les leviers d'action (email, sms, campagnes adwords, réseaux sociaux, etc.). L'objectif : limiter la pression sur le client, tout en maximisant la pertinence des actions marketing. Et ça fonctionne ! L'enseigne BUT est ainsi parvenue à générer 1% de chiffre d'affaires incrémental en un an d'utilisation de la CDP prédictive d'Advalo... " Sur un chiffre d'affaires global de 2 milliards d'euro environ, le gain est loin d'être négligeable ! ", conclut David Le Douarin.