Satisfaire le client, un pari gagnant
Hotlines indisponibles, e-mails restés sans réponse, informations introuvables sur les sites... Les services clients peinent parfois à contenter leurs utilisateurs, alors même que la satisfaction client peut être un véritable facteur de différenciation et qu'il est toujours plus difficile de fidéliser sur le Web.
Je m'abonne
@ Istock Photos
Le service clients parfait n'existe pas. Mais est-ce une raison pour négliger le sien? A mesure que la concurrence en ligne augmente, la fidélisation devient plus difficile. Dans ce contexte, mécontenter un client une seule fois revient à lui dire adieu. Si cela se reproduit, le manque à gagner pour l'entreprise est considérable. Une étude réalisé e par Genesys Labora tories en novembre 2009 a permis d'évaluer les pertes de chiffre d'affaires, lié es à un mauvais traitement des réclamations clients, en France: celles-ci atteignent 9,5 milliards d'euros par an.
Pourtant, cette problématique ne semble pas toujours prise au sérieux par les e- marchands, qui privilégient parfois leur visibilité à leur image, le processus d'achat à l'après-vente. Ainsi, du point de vue des clients, les efforts à fournir sont encore nombreux. A l'été 2009, ATG a interrogé 6 500 Européens sur leurs habitudes de consommation en ligne et leur satisfaction. Il ressort qu'une majorité d'entre eux (64 %) citent comme première source d'irritation le manque de qualité des services en ligne. La difficulté de contacter l'entreprise pour poser des questions est le premier facteur de frustration pour un tiers des Français et des Espagnols consultés... « Sur les sites e-commerce, une personne sur deux peine à trouver l'information qu'elle recherche. Les choses à savoir sont souvent placées dans un endroit un peu fourre-tout, que les gens ont du mal à trouver », explique Jean-Pierre Le Borgne, directeur général de Yuseo. Depuis 10 ans, l'entreprise Yuseo mesure l'expérience client sur les différents canaux utilisés dans la relation client: le Web, les serveurs vocaux, les bornes interactives. L'accès aux informations essentielles, aux contacts ou bien l'expérience du client pendant qu'il achète en ligne varient donc fortement selon les secteurs. « Les sites des FAI sont généralement ceux où la réassurance client est la plus forte et où l'entrée en contact est la plus évidente. Le secteur du jouet s'en sort bien et celui du prêt-à-porter est globalement au-dessus de la moyenne. Il ne faut pas minimiser l'influence d'acteurs de la VAD où la culture du service client est très prégnante. En revanche, la parfumerie ne se distingue pas, alors que c'est un secteur dans lequel les vendeurs en magasin sont très à l'écoute », poursuit Jean-Pierre Le Borgne.
Utiliser la communauté: l'exemple de Bazaarvoice
Créée en 2005, la société Bazaarvoice est spécialisée dans le commerce social. Elle a fourni plus de 145 milliards de retours clients à plus de 950 sites web de marques comme Cdiscount, 3 Suisses, Darty, Leroy Merlin, Yves Rocher, Sephora et Castorama. Ses solutions permettent aux clients d'évaluer les produits, de poser des questions et de recevoir des réponses, de partager des témoignages en ligne. Grâce à elles, l'e-commerçant peut s'approprier le contenu, personnaliser la plateforme, optimiser le référencement naturel, analyser et syndiquer des contenus sur Internet. « Notre but est de changer la façon de faire du marketing. Des clients comme les 3 Suisses utilisent les avis des clients dans les e-mails marketing avec des étoiles à côté des produits. A côté des avis consommateurs, nous proposons des questions et réponses lesquelles sont rédigées par la communauté. La société peut répondre à des questions techniques plus précises. Tous nos clients sont obligés contractuellement d'être très transparents », explique Matthew Birbeck, directeur commercial de Bazaarvoice. Les entreprises peuvent ainsi entrer dans une démarche d'amélioration de satisfaction de leurs clients et transformer concrètement leurs produits ou leurs opérations grâce à ces fameux retours clients. « Bazaarvoice nous permet de mieux connaître les problèmes. Quand la fiche produit n'est pas assez claire, nous allons la changer et remercier le client », explique, par exemple, Florence Lepage, directrice marketing de Wanimo, une boutique en ligne de produits pour animaux. Autre intérêt: désengorger le service clients. Les sociétés constatent une forte réduction du nombre d'appels aux services clients, dès lors que les questions sur les produits trouvent une réponse en ligne. Elles enregistrent une baisse de 25 % pour les questions avec une réponse et de 84 % pour les questions avec plus de trois réponses, selon Bazaarvoice.
Florence Lepage (Wanimo): « Grâce à Bazaarvoice, nous connaissons mieux les problèmes. Quand la fiche produit n'est pas assez claire, nous la changeons et nous remercions le client. »
Un service sur mesure
S'ils veulent se démarquer et capter de nouveaux publics, les acteurs de l'e-commerce ne peuvent rester sur la touche en matière de qualité de service. En 2010, le Podium de la relation client a d'ailleurs créé pour son septième rendez -vous une catégorie «Digitale». Le lauréat Amazon se flatte de chérir sa clientèle: « Le client reste au coeur même de notre stratégie. Cela va de la largeur de l'offre aux services de livraisons gratuites en 24 heures en passant par les services de retours possibles pendant 365 jours... Nous sommes plus de 31 000 employés dans le monde et, pendant le pic de Noël, nous sommes plus de 2 000 employés chez Amazon en France pour satisfaire toutes les commandes et permettre de livrer à temps tous nos clients », se félicite Béatrice Decoudun, directrice des relations publiques. De son côté, Viséo Conseil élit depuis quatre ans, avec l'institut BVA, le service client de l'année. Plusieurs représentants du commerce et des services en ligne figurent au palmarès 2011: Fortuneo, Vente Privée ou encore Photobox. Mais aussi le voyagiste Nouvelles Frontières (voir l'encadré p. 42) qui s'est distingué dans la catégorie «Agence de voyages en ligne» et Mistergooddeal récompensé dans la catégorie «Vente à distance de produits techniques» pour sa disponibilité, son sens du relationnel et la qualité de la réponse apportée par le site. Au sein de Ventadis (Mistergooddeal, M6 Boutique), 35 personnes en interne, assistées de 20 prestataires, sont mobilisées pour le client. Parmi les bonnes pratiques mises en avant par la société, la responsabilisation des conseillers sur la qualité de service à apporter et leur spécialisation en entités dédiées (logistique, transport, achats, garantie). Des challenges sont également lancés en interne, avec à la clé des lots à gagner. Cela apporte « une saine émulation », assure Frédéric Chabé, directeur de la relation client. « Il faut répondre vite et bien au client, en alliant rapidité et compétence. Nous nous efforçons de répondre en moins d'une minute au téléphone ou en moins de six heures par e-mail. Le client doit sentir que son interlocuteur connaît son travail. Et quand on raccroche ou que l'on envoie l'e-mail de réponse, le client doit avoir la certitude que sa demande a bien été comprise et bien traitée », ajoute le responsable de la relation client de Ventadis.
Prévoir et anticiper les problèmes est vécu comme une nécessité chez Mistergooddeal. A l'instar de ses concurrentes, l'entreprise n'est pas à l'abri des erreurs de prévision de flux. Comme l'explique Frédéric Chabé, ces dernières se révèlent lourdes de conséquences sur le « délai de décrocher et le traitement des demandes ». Selon lui, « c'est même le pire qui peut arriver. Toutes les statistiques s'affolent ». Anticiper les rushes, comme les fêtes, la Saint- Valentin ou la Coupe du monde du foot, « c'est la base ». « Pour y parvenir, explique-t-il, il faut absolument prévoir très précisément les effectifs de l'équipe. Pour cela, nous avons un modèle de prévision. Il suffit d'en changer les paramètres pour calculer finement le nombre de conseillers qui doivent travailler ce jour-là.» Quant aux petits bugs, comme la livraison d'un produit à une mauvaise adresse, il faut pouvoir en minimiser l'impact avant que le client ne s'en aperçoive.
Jean-Pierre Leborgne (Yuseo): « Sur les sites e-commerce, une personne sur deux peine à trouver l'information qu'elle recherche. »
Interview...
THIERRY SPENCER, vice-président de Testntrust
ne faut pas forcément une réponse immédiate, mais une réponse personnalisée »
Thierry Spencer, auteur du blog Sensduclient.com, revient sur les ingrédients d'une relation client réussie. Selon lui, donner une réponse personnalisée s'avère indispensable.
En février 2010, vous avez monté le site Testntrust. Pouvez-vous nous en rappeler le principe?
C'est un site d'avis consommateurs, qui leur permet de s'exprimer sur les produits, mais aussi sur les sites internet eux-mêmes. Il offre la possibilité aux entreprises de répondre. Nous avons lancé dans le courant de l'année une solution d'affiliation: les sites qui le veulent peuvent intégrer des avis consommateurs signés Testntrust, de manière à informer les clients. Nous avons une batterie de questionnaires de satisfaction.
Les avis sont plus fiables et honnêtes. Nous essayons absolument d'éviter tous les faux avis.
Pensez-vous que les consommateurs soient plus exigeants aujourd'hui?
Ils ne sont pas forcément plus exigeants, mais ils attendent que l'on réponde à leur demande, même par la négative. Un consommateur insatisfait au départ peut acquérir une grande part de satisfaction si on lui répond.
Une réponse d'un robot deux heures après n'intéresse pas le consommateur. Il ne faut pas forcément une réponse immédiate, mais une réponse personnalisée. La confiance se construit aussi avec de la transparence, de l'écoute... Le fait d'ouvrir un canal de communication peut contribuer à cette dynamique. Mais qui embrasse trop mal étreint. Il vaut mieux ouvrir deux canaux qui fonctionnent qu'une panoplie complète défaillante.
Vous avez créé le prix Miss client. De quoi s'agit-il?
Depuis 2010, un jury composé d'étudiants du master Marketing opérationnel international de l'université Paris Ouest, élit le meilleur agent virtuel conversationnel. Les étudiants se sont immergés totalement pendant quinze jours dans la peau du client, en posant des questions en mode SMS ou dans un langage soutenu. Plus de 3 000 internautes ont voté sur mon blog et sur Testntrust. Les critères choisis sont la pertinence, la qualité, la rapidité des réponses, l'aspect ludique, l'intérêt et le plaisir. L'agent conversationnel permet de traiter toutes les demandes les plus triviales, notamment à des horaires où il n'y a plus personne au service client, et humanise le rapport entre le site et le client. Il permet aussi de réserver la relation client humaine à des sujets plus complexes. Aujourd'hui, les agents virtuels ont vraiment un dialogue très riche. Ils peuvent donner l'état d'une commande. Lors de l'édition 2011, le jury a élu Lucie (l'agent virtuel de SFR) parmi 20 candidats.
Trois questions à...
Pierre Pelissier, directeur de la distribution de Nouvelles Frontières
« Pour Nouvelles Frontières, externaliser serait un mauvais choix »
1. Vous avez été élu Service client de l'année 2010 dans la catégorie «Agence de voyages en ligne». Comment cela s'est-il déroulé?
Nous avons été contactés pour participer au concours. On nous a transmis la liste des canaux testés: le call center, le back-office, le SAV... En un an, au sein de l'entreprise, nous avons mis au point un plan d'action pour mieux nous organiser. Auparavant, le vendeur gérait toute la vie du dossier. Aujourd'hui, les tâches sont réparties selon trois profils: les vendeurs au sein du front-office, le personnel qui gère les contacts avant le départ et après la vente au sein du mid-office, et ceux qui travaillent sur le site. Cela nous a permis d'améliorer la qualité du service et chacun a pu se focaliser sur des missions précises à accomplir.
2. La relation client est-elle gérée intégralement en interne?
Nos cinq call centers sont composés au total de 40 salariés de Nouvelles frontières et de 40 autres qui travaillent pour d'anciens salariés de notre société ayant créé leur entreprise. Nous vendons des produits complexes. Nous avons plus de 1 000 hôtels en brochure. Donc nous avons investi énormément sur le long terme pour la formation des salariés. Ils voyagent beaucoup. Ils connaissent les produits. Ils ont acquis une expertise. Cela fait 40 ans que nous faisons ce métier.
Pour nous, externaliser serait un mauvais choix. Ce qu'on gagnerait sur le coût horaire serait totalement perdu par une chute du taux de transformation. Nous faisons le choix de ne pas délocaliser non plus et de miser sur l'expérience. Un jeune va vendre deux fois moins, voire trois fois moins qu'un vendeur confirmé. Nous mettons systématiquement un parrain derrière les jeunes recrues, ce qui permet de monter en compétence. En délocalisant, on ne peut pas faire tout cela.
3. Sur quels aspects souhaitez-vous progresser?
L'enjeu est de cibler plus fortement les appels destinés à vendre des produits et de répondre au maximum en ligne aux questions sur les horaires des vols et les compagnies aériennes par exemple... Le Web est très important dans la qualité de la relation. Le descriptif du produit doit donc être suffisamment complet et clair. Il y a un an, nous avions fait un site aspirationnel assez joli, mais qui n'était pas assez axé sur le prix. Il n'était pas clair sur les dates de départ et sur les différentes possibilités de villes de départ. Nous avons donc changé la façon dont nous avons présenté l'information, intégré des vidéos, des images en 360 degrés et nous avons vu l'impact sur les ventes. Nous avons également intégré une rubrique dédiée à l'avis de nos clients...
Des réponses fiables
Du côté de la gestion des e-mails, l'une des principales difficultés est le bon routage des messages, auquel s'ajoute parfois un problème de délivrabilité. Mais encore faut-il répondre! Une étude menée par Eptica en septembre 2009 auprès de 100 sites web de grandes sociétés, tous secteurs confondus, a mis en évidence plusieurs points: 23 entreprises ne donnaient pas la possibilité d'être contactées par e-mail ; parmi celles qui pouvaient l'être, seules 51 % d'entre elles avaient répondu et, dans 31 % des cas, le message ne répondait pas exactement à la question posée. « On ne peut pas laisser sans réponse une personne qui contacte le service client. Il faut lui montrer qu'on a pris en compte sa demande. Et si l'on s'est engagé à répondre dans un délai réduit, cet engagement doit être respecté. Il est important de tracer l'intégralité des interactions avec lui, de pouvoir avoir accès à un historique de tous les échanges», souligne Laurence Chami, directeur des opérations France et Europe du Sud chez Eptica. Externaliser peut donc s'avérer une bonne solution pour être présent sur tous les fronts. Des opérateurs de centres d'appels et de contacts, comme Call Expert, par exemple, tentent ainsi de coller à la personnalité de leurs clients. « Ce qui est prépondérant, c'est toute la phase projet. Nous allons nous immerger avec le client, nous approprier son métier. Le client final ne doit pas sentir une différence. Nous demandons aussi une très forte implication du donneur d'ordre », affirme Didier Rus, directeur du développement. L'opérateur propose des solutions allant du télémarketing à la modération de contenus web et compte plus de 70 clients en portefeuille. Aujourd'hui la personnalisation et le sentiment d'être écouté par l'entreprise restent de réelles attentes des internautes. Ces derniers cherchent non seulement de l'immédiateté mais expriment également un réel besoin de conversation. Acteur français en marketing conversationnel et social CRM, Dimelo l'a bien compris. L'entreprise a mis en place plus de 150 opérations de dialogue intégrées aux sites ou aux programmes déjà existants de ses clients, comme Danone, Cofidis ou la SNCF. Elles intègrent des modules divers: FAQ, questions / réponses avec des porte-parole de la marque, support, entraide... Elles visent à acquérir un trafic additionnel captif en répondant aux questions des internautes, à générer de la préférence de marque, à accroître leur performance en tenant compte des suggestions des clients finaux et à augmenter la satisfaction client (tout en réduisant les coûts de traitement de la relation). « En général, le buzz négatif est divisé par cinq. Quand l'entreprise a un problème, elle ouvre le débat. Il y aura peu de questions car elle y aura déjà répondu. Elles seront en tout cas beaucoup moins agressives », souligne Eric Dos Santos, directeur des ventes et du marketing chez Dimelo. Autre attente majeure des consommateurs, le multicanal. Aujourd'hui la relation client et le dialogue doivent pouvoir commencer en ligne, se poursuivre sur le mobile ou en magasin... Des attentes que les acteurs doivent écouter et intégrer sans tarder, tant la parole du client est aujourd'hui démultipliée grâce au Web et aux réseaux sociaux. « Un tweet sur cinq concerne aujourd'hui une expérience de marque. Si on le peut, il est bon d'ouvrir les canaux nécessaires pour capter ces avis », souligne Thierry Spencer, vice-président de Testntrust. Des évolutions à rapidement appréhender pour faire la différence...
Frédéric Chabé (Ventadis): «Le client doit sentir que son interlocuteur connaît son travail et être sûr que sa demande a bien été traitée.»
Eric Dos Santos (Dimelo): «En mettant en place des opérations de dialogue, le buzz négatif est en général divisé par cinq. »
Alloresto à l'écoute de ses clients
Portail de restauration à domicile, Alloresto a fait le choix de confier le traitement des commandes à un prestataire. Sur le délai qui précède la livraison, une quarantaine de minutes au maximum, la hotline se charge des changements de commandes ou des retards de livraison. En revanche, le suivi et les réclamations sont traités en interne. En cas de faute, le client peut recevoir un bon d'achat qui lui permet de passer une commande auprès du restaurant de son choix référencé sur le site. « Les professionnels de la restauration livrée n'ont pas du tout de politique client ou alors elle est assez légère. Nous nous efforçons d'obtenir pour nos clients des gestes commerciaux de la part des restaurateurs qui n'ont pas respecté leurs engagements. L'enjeu principal est de faire en sorte que le client explique son problème. S'il ne nous dit rien, nous ne pouvons pas intervenir. Nous essayons de multiplier les canaux par lesquels les clients peuvent faire remonter l'information: la hotline, l'envoi d'e-mails au service client et la possibilité de répondre à l'e-mail de confirmation de leur commande », détaille Sébastien Forest, fondateur d'Alloresto.
Le portail adresserait automatiquement un petit formulaire au client en leur demandant si le restaurant était à l'heure, si le repas était bon... Un résultat satisfaisant et de nature à faire progresser le service. Les notes et les commentaires sont affichés en ligne. Mais ces avis doivent être rattachés à des commandes effectuées sur le site. A ce jour, 30 à 40 % des commandes déboucheraient sur un commentaire. Entre 2009 et 2010, Alloresto, qui existe depuis 10 ans, aurait réussi à augmenter le nombre de commandes par client. De cinq, elles seraient passées à huit par an.
