Multicanal: comment mieux rationnaliser les paiements

LES POINTS-CLES

1- Accepter la réalité de la mobilité

L'ensemble des études qui ont récemment été publiées sur la question sont claires: consommer via un périphérique mobile devient peu à peu une habitude pour les Internautes. Ainsi, selon les derniers chiffres de la Fevad, les plus avancés des sites réalisent déjà plus de 20 % de leurs ventes via mobile, dans des expériences souvent multicanal. Marc Jaugey, directeur marketing pour PayPal France, indique d'ailleurs que «plus de 25 % des sites partenaires de PayPal en France réalisent déjà des ventes depuis un mobile... et parfois sans le savoir!», avant d'expliquer que la solution de paiement détecte l'origine de la connexion internet et délivre au client une page adaptée au mobile automatiquement. Pour autant, tous les sites marchands ne sont pas égaux.

Ainsi, comme le rappelle Xavier Neboit, directeur marketing de Kwixo, «pour un site comme Vente-privee, qui s'appuie sur des opportunités à saisir durant un laps de temps limité, le mobile est un canal incontournable. Pour d'autres secteurs d'activité, le pourcentage de ventes réalisées via le canal mobile manque encore de précision». Même s'il existe encore bien des zones d'ombre, chacun s'accorde à dire que l'avenir du commerce connecté repose sur l'absence de frein au processus d'achat. Ainsi, quel que soit le canal, le moment, le lieu ou le périphérique, le marchand doit répondre présent. «Nous manquons d'une véritable solution uniformisée, qui rassure le consommateur. L'agitation autour des solutions de paiement ne facilite pas des arbitrages sereins», confie Thierry Petit, cofondateur de Showroom-prive.com. D'autant que le m-commerce connaît des évolutions qui dépassent désormais le cadre du commerce électronique, puisque même les boutiques physiques, peuvent être concernées...

2 Web-to-store, store-to-Web: le cross canal est là!

«La multiplicité des périphériques utilisés pour consommer n'est plus le vrai problème, affirme Philippe Bontemps directeur général de Rentabiliweb Europe. Il n'est question que d'adapter l'ergonomie selon le device, ce que Be2Bill fait automatiquement.» Pour le responsable, la vraie question réside plutôt dans la capacité à abolir les frontières entre le commerce de proximité et l'achat en ligne. «On assiste aujourd'hui à un vrai tournant», indique Philippe Bontemps, qui rappelle que les commerçants traditionnels ouvrent des sites marchands, tandis que les e-marchands implantent des boutiques physiques. Les consommateurs veulent acheter en ligne et retirer le produit dans la boutique ou repèrent un produit dans un rayonnage et le commandent sur Internet. «Le véritable enjeu d'une approche multicanal consiste à s'adapter à ce fonctionnement hybride pour que le client puisse payer comme bon lui semble, tout en facilitant la vie des marchands dans le suivi des paiements.» Chez Ogone, on a pris la mesure de ces évolutions et comme l'explique Simon-Pierre de la Seiglière, «l'enjeu consiste à harmoniser les solutions de paiements en réduisant le tunnel d'achat autant que possible». C'est pourquoi le prestataire de paiement a conçu une page unique de paiement qui affiche le contenu du panier, les données de livraison (ou de retrait) et le paiement sécurisé. «Nous sommes également fortement positionnés sur le paiement en un clic, en proposant le pré-enregistrement des données bancaires du consommateur», confie Simon-Pierre de la Seiglière.

3 Adapter l'ergonomie de la solution de paiement

Le principal frein avec le m-commerce, c'est l'impossibilité pour le consommateur de sortir sa carte bleue en tout lieu (dans les couloirs du métro, par exemple) pour saisir les 16 chiffres, la date de validité et le cryptogramme de sécurité. «Le paiement en un clic est donc idéal dans ce genre de configuration», indique Simon-Pierre de la Seiglière. Mais encore faut-il que les données bancaires préenregistrées soient stockées de manière vraiment sécurisée. «La solution déployée doit contribuer à la réassurance du consommateur, précise Thierry Petit. Il faut donc vraiment offrir toutes les garanties de simplicité, d'ergonomie et de sécurité, pour que le virage de la mobilité soit vraiment porteur de profit. » Alors que nous assistons de plus en plus à l'abolition des frontières entre les moyens de paiement électronique, Marc Jaugey rappelle qu'il n'existe plus de moyen de paiement propre à chaque canal. «La notion de portefeuille électronique, nous semble très porteuse car elle permet de répondre à tous les besoins, quel que soit le support, ou le canal utilisé.»

4 La sécurité avant tout

Sécuriser les paiements est une préoccupation aussi bien pour les PSP que les consommateurs ou les e-commerçants. «Limiter le taux de fraude et les impayés, tout en préservant les intérêts des consommateurs, est une préoccupation de chaque instant, confirme Philippe Bontemps. C'est en suivant cette problématique que nous avons conçu et développé Be2Bill.» Même constat chez Kwixo. Xavier Neboit rappelle que «quel que soit le canal, le marchand doit avoir les meilleures garanties contre les impayés. Les principes de lutte contre la fraude à la carte bancaire s'appliquent aussi sur tous les autres canaux».

5 Rester prudent sur les réseaux sociaux

Doit-on considérer les réseaux sociaux comme un canal de vente? A l'heure actuelle, la prudence semble de mise. «Je ne suis pas certain qu'il faille choisir une solution de paiement plutôt qu'une autre en se fondant sur l'intégration ou non d'un canal comme Facebook», indique Sébastien Trova, directeur commercial de Buyster. Il s'agit d'un formidable outil de promotion pour une marque, elle permet de pousser une opération, mais les essais d'e-commerce restent marginaux et peu convaincants. Pour autant, comme le confie Thierry Petit, qui partage ce point de vue, « un e-commerçant doit savoir garder l'oeil ouvert et veiller sans cesse à l'émergence de nouveaux besoins, de nouveaux canaux».

6 Une question d'économie

Le déploiement d'une solution de paiement multicanal doit contribuer à réaliser un certain nombre d'économies. Elle permet théoriquement d'adresser une cible jusque-là impossible à atteindre. L'approche multicanal d'une solution de paiement électronique permet de mutualiser les coûts de déploiement. Par la suite, l'augmentation mécanique du volume de vente permet de réaliser des économies d'échelle sur chaque transaction réalisée.

ZOOM
PCI DSS: un critère essentiel

Le PCI DSS (payment card industry data security standard) est un standard de sécurité des données pour les industries de carte de paiement créé par le comité PCI SSC pour les plus importantes entreprises de carte de débit et crédit. Il s'agit en réalité d'un guide de 12 règlements qui aident les entreprises émettrices de cartes de paiement à protéger leurs données et à prévenir les fraudes. Il est un prérequis indispensable quel que soit le prestataire vers lequel vous vous orienterez, notamment si vous envisagez le paiement en un clic.

ETUDE DE CAS
Le paiement, un enjeu stratégique chez Showroom-prive.com

« La question du paiement électronique est au coeur de nos préoccupations au quotidien, explique Thierry Petit, cofondateur de Showroomprive.com. C'est pourquoi nous le considérons et le gérons comme un véritable projet d'entreprise avec des comités de pilotage régulier. » Ainsi, le chef d'entreprise réunit autour d'une même table son directeur financier, les responsables marketing, les responsables de la direction du système d'informations et ses techniciens et intermédiaires de paiement. « C'est un sujet transverse qui évolue en fonction de notre catalogue, mais aussi de nos projets de développements internationaux ou sur des canaux additionnels comme les mobiles », précise Thierry Petit, qui se reconnaît aisément « très opportuniste et prêt à implémenter toute solution susceptible d'améliorer l'expérience utilisateur et le tunnel d'achat ». Si le premier semestre 2012 avec 100 % de croissance pour Showroomprive.com est prometteur, des efforts colossaux ont été consentis sur la logistique pour faire partir les commandes en moins de 24 heures. « Mais si nous nous sommes focalisés sur la logistique, nous n'avons jamais perdu de vue les moyens de paiement, mais nous sommes très pragmatiques et réalistes », explique le dirigeant. Avec près de 20 % de son chiffre d'affaires généré par le mobile, Thierry Petit pense que le canal mobile est aujourd'hui incontournable pour envisager l'avenir en matière de distribution en Europe.

ZOOM
Portefeuille électronique: un moyen de paiement nomade orienté multicanal

Solution de convergence semblant proposer toutes les garanties d'ergonomie et de fiabilité, le portefeuille électronique n'a rien de véritablement nouveau. Mais avec le développement du m-commerce, il redevient le sujet de toutes les attentions... Le principal atout du portefeuille électronique tel que l'on envisage de l'utiliser aujourd'hui, c'est le fait qu'il dispense le consommateur de saisir systématiquement ses données personnelles à chaque nouvel achat. Lorsque celles-ci sont saisies lors de la souscription du compte, elles sont enregistrées de manière sécurisée. C'est un moyen de paiement accessible à tous et surtout très commode, notamment dans un usage nomade. Les informations se retrouvent donc sur l'appareil utilisé par l'internaute pour réaliser des paiements ou sur le serveur du porte-monnaie électronique. Pour utiliser un portefeuille électronique, le consommateur doit ouvrir un compte virtuel directement sur le site internet du prestataire qu'il aura choisi. Il peut ensuite choisir de créditer son portefeuille électronique, par virement bancaire depuis son compte bancaire personnel, par l'intermédiaire de sa carte bancaire, ou en recourant à des cartes prépayées internet. Restent aux acteurs de l'e-commerce à sélectionner les solutions les plus ouvertes et sachant leur donner accès au plus grand nombre de clients potentiels!

CONSEILS D'EXPERTS

Sébastien Trova, directeur commercial de Buyster

«La dimension cross canal du commerce ne doit pas échapper aux acteurs de l'e-commerce car les commençants traditionnels, eux, comptent bien attraper le train en marche! Pour choisir la solution la plus multicanal possible, il faut cependant évaluer la typologie de clients, le montant moyen du panier et identifier les produits vendus.»

Xavier Neboit, directeur marketing de Kwixo

«L'approche multicanal est avant tout la perspective de s'ouvrir de nouveaux marchés, d'adresser des clients que l'on n'adressait pas jusque-là. La principale erreur consisterait à envisager les solutions de paiement mobile comme une version dégradée du paiement web... Il faut que les solutions déployées répondent aux vraies problématiques de la mobilité en termes d'ergonomie et de sécurité.»

Nicolas Brand, product manager en charge des solutions de paiement sécurisées au sein d'Atos Worldline

«Il faut distinguer cross canal et multicanal. Le cross canal permet de réduire les coûts côté consommateur en lui proposant, par exemple, de venir retirer ses achats en magasin. C'est aussi la perspective de réduire les coûts pour le marchand, car le passage par le point de vente permet d'envisager un paiement via un TPE, dont la commission est inférieure. Le cross canal fidélise davantage et permet une perspective d'upsell. Il faut permettre un parcours de paiement simplifié sur tous les canaux: le paiement en un clic cross canal est un atout non négligeable.»

Philippe Bontemps, directeur général Rentabiliweb Europe

« L'approche multicanal du paiement s'adresse pour le moment surtout aux acteurs qui ont une certaine maturité et qui possèdent à la fois un site marchand, une logistique dédiée et des boutiques physiques. Ceux-là doivent vraiment réfléchir à faire converger les canaux de paiement, car on assiste à des modes de consommation hybrides de plus en plus fréquents. Les consommateurs commandent en ligne puis viennent retirer leurs achats en boutique et inversement! »

Marc Jaugey, directeur marketing et communication PayPal

« Le distributeur n'a plus vraiment le choix, car on ne peut plus rien imposer au consommateur. Tous les canaux se mélangent et convergent sous l'impulsion du client. Le multicanal via le mobile, c'est déjà une réalité! Si les acteurs majeurs de l'e-commerce se sont déjà positionnés depuis un moment, il est urgent aussi pour les sites de taille moyenne de se mobiliser pour ne pas perdre de terrain et de ventes! »

Simon Pierre de la Seiglière, directeur Europe du Sud d'Ogone

«Je pense que l'on peut affirmer que l'e-commerce a atteint une vraie maturité. Celle-ci dépasse le simple canal du PC. Mobile, PDA, tablette, bornes interactives dans les points de vente, les solutions de paiements doivent converger et contribuer toutes à améliorer le taux de conversion des commerçants. Il faut donc harmoniser le processus de paiement, en prenant en compte les spécificités et les contraintes techniques de chaque canal. »