Microsoft réorganise son offre publicitaire avec MADS

C'est le pari des portails médias sur Internet: tout miser sur l'e-pub. Microsoft ne déroge pas à la règle ambiante. Mais il n'est pas seul à vouloir peser de tout son poids sur ce secteur en pleine évolution où les investissements vont croissant à mesure que l'audience se développe. Une croissance qui crée des défis. Déjà forte de 14 millions de visiteurs uniques sur son portail hexagonal, la firme de Richmond a d'abord dû répondre à l'offensive de Google en dégainant à son tour une offre de liens sponsorisés. C'était en 2005. Microsoft Ad Center, la plateforme propriétaire de Search Engine Marketing prenait alors position sur un marché juteux - il pèse en France 440 millions d'euros en 2006 -, mais déjà bien encombré par la concurrence. Pour gagner des parts, Microsoft s'est focalisé, dans un premier temps, sur des fonctionnalités de ciblage (géographique, horaire, profil, etc.) susceptibles de différencier son offre. Qu'en est-il aujourd'hui? Sur le plan purement stratégique, Microsoft est plus que jamais déterminé à occuper le terrain de l'e-pub à l'échelon mondial. Sur le plan opérationnel, cette détermination a rejailli sous différentes formes d'innovation publicitaire destinées à générer des audiences complémentaires étendues à tous les univers de Microsoft. D'où les multiples aménagements apportés à l'offre «média» de MSN et les nombreuses acquisitions dans des domaines technologiques qui doivent lui permettre de mieux monétiser l'audience de chaque chaîne du portail.

Microsoft propose aux annonceurs d'insérer des éléments brandés au sein de jeux vidéo, comme ici avec Coca-Cola.

Régie de référence

Dernière étape stratégique de ce développement? Le lancement, en octobre dernier, de MADS, Microsoft Advertising Digital Solutions, nouveau nom de baptême donné à la régie publicitaire de Microsoft. Une régie réorganisée de A à Z, de sorte à mettre en valeur toutes les prestations proposées aux annonceurs et donner plus de cohérence à l'offre globale.

Lancée simultanément en France et à l'international, MADS doit devenir une sorte de guichet unique d'accès à une vaste batterie d'outils publicitaires et regrouper tous les univers Microsoft au sein d'une plateforme unique. Derrière cette initiative impulsée par une vision à long terme, une seule et même ambition: prendre une position forte, de référence sur le marché publicitaire que Microsoft considère comme un axe de développement prioritaire. Objectif qui se traduira essentiellement par de l'innovation massive dans ce domaine. «MADS doit devenir une marque qui agrège au fur et à mesure les nouveaux développements», précise Julien Guirou, fraîchement nommé directeur marketing de MADS. Le panel de ses prestations va de la bannière, sous tous ses formats, au marketing direct on line (e-mailing, buzz marketing...), aux solutions de performance marketing, en passant par le Search Engine (liens promotionnels) et les opérations spéciales (habillages de sites ou de chaînes, spots vidéo cliquables, mini-sites événementiels) ou encore le marketing relationnel interactif.

Illustration avec Windows Live Messenger. Dotée d'un système d'intelligence artificielle, la plateforme de chat instantané offre à présent de nouvelles formes d'interaction entre internautes et annonceurs. Ces derniers peuvent «dialoguer» avec les utilisateurs grâce à un robot capable d'engager une vraie conversation et de répondre aux questions posées par les internautes sur les activités de l'annonceur. Commercialisé sous forme de pack e-pub, ce kit inclut une prestation de marketing viral pour faire connaître au public le nom du robot donné par l'annonceur.

Au rayon nouveautés, aussi, une collection de «widgets», sorte de gadgets électroniques personnalisables par l'internaute mais désormais ouverts au sponsoring de marque; un format vidéo cliquable redirigeant l'internaute sur le site de l'annonceur, ou encore, des fonctionnalités d'egocasting pour détecter les chatteurs disposant d'un blog. Mais c'est dans l'univers des jeux vidéo que Microsoft entend jouer ses meilleures cartes. Grâce à Massive, une technologie de personnalisation de jeux vidéo rachetée en 2006, Microsoft compte proposer aux marques d'insérer des éléments brandés au sein du jeu. Ainsi, un camion pourra, par exemple, être habillé aux couleurs de Coca-Cola, une automobile reproduire un modèle de constructeur, ou encore, les vêtements des personnages siglés par des marques de mode. Le champ d'expérimentation est vaste. Et s'étendra jusqu'à l'univers B to B via Live Office de Microsoft. «Etre une régie de référence, c'est être force de proposition», rappelle Julien Guirou. Avis aux annonceurs.