LE MARCHE DE L'E-COMMERCE A L'INTERNATIONAL

1. Etat des lieux

La situation de l'e-commerce dans le monde n'est évidemment pas homogène car des disparités en termes d'équipement et de connexion haut débit existent bel et bien. L'Europe, les Etats-Unis et certains pays d'Asie font figure de marchés historiques.

Selon Datamonitor, Global on line retail (mai 2010), malgré un ralentissement observé depuis le début de la crise économique et financière, fin 2008, le taux de croissance annuel du commerce électronique reste largement supérieur à celui des autres canaux de distribution avec 17,8 % par an sur la période 2005-2009 et 17,4 % prévus pour la période 2009-2014. Le marché mondial de l'e-commerce était estimé à 348,6 milliards de dollars US en 2009, selon Datamonitor. Il atteindrait 778,5 milliards US à la fin 2014. En Europe en 2010, les ventes de l'e-commerce ont atteint 171,9 milliards d'euros contre 117,6 milliards d'euros aux Etats-Unis. D'où les commentaires des experts d'Ubifrance (publiés dans la fiche secteur dédiée à l'e-commerce et parue en 2011): «Les chiffres varient par région et par pays selon les sources et l'intégration ou non des ventes de voyages en ligne dans les résultats».

Les méthodologies utilisées n'étant pas identiques, il est difficile d'obtenir une vision précise du marché mondial. En outre, le développement de l'e-commerce est évidemment lié à la pénétration de l'Internet à haut débit dans les foyers. Or, dans ce domaine, tous les pays ne sont pas logés à la même enseigne. L'utilisation d'Internet et les comportements d'achat diffèrent également selon les cultures et les habitudes. Autant de paramètres à prendre en compte lorsque l'on souhaite lancer une activité à l'international. Toujours selon Ubifrance, les marchés e-commerce les plus importants sont: un, l'Europe, où les ventes en ligne ont atteint 171,9 milliards d'euros en 2010, soit une progression de 19,3 % par rapport à 2009 (selon une étude du Centre for Retail Research parue en janvier 2011), deux, les Etats-Unis avec 117,6 milliards d'euros en 2010, soit une progression de 11,4 % par rapport à 2009, d'après Internet Retailer, et trois, une partie de l'Asie (Japon, Taïwan et Singapour). Tous les experts du secteur sont d'accord sur un point: pour développer une activité d'e-commerce à l'international, mieux vaut commencer par des pays peu éloignés du siège et de l'implantation de l'entreprise. Une TPE ou PME française installée dans l'hexagone aura en effet bien du mal à démarcher en Asie ou même aux Etats-Unis sans y créer un bureau ou une filiale. L'objet de ce guide étant d'éclairer les patrons de l'e-commerce sur les moyens de faire leurs premiers pas à l'export, nous ne traiterons pas ici le cas de l'implantation locale d'une entité spécifique.

Quels sont les pays où un e-commerçant français peut se lancer les yeux fermés ou presque? La réponse dépend d'une part de son projet, des caractéristiques des produits et de la cible de clientèle et d'autre part du marché local (y compris de la situation politique et économique du pays ciblé) et de la concurrence. Par exemple, il apparaît aujourd'hui risqué de cibler le marché grec ou dans une moindre mesure le marché espagnol, tous deux mis à mal par la crise qui les frappe. Voilà pour les grandes lignes. A la vérité, d'autres paramètres entrent en ligne de compte: la législation du pays, la monnaie, la question de la logistique, etc. Ainsi, choisir un pays de l'Union évite de se confronter aux contraintes douanières, privilégier un pays francophone vous permet de contourner la barrière de la langue, opter pour un marché frontalier peut faciliter l'acheminement des marchandises, etc. Enfin, sur le plan stratégique deux modèles semblent coexister dans l'e-commerce: des entreprises se lancent en déployant leur offre pays par pays, d'autres au contraire intègrent dès le départ la dimension internationale dans leur stratégie et attaquent plusieurs marchés de front.

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A savoir
40 % de la population mondiale sur le Web en 2015

Cisco, l'équipementier des réseaux télécoms et internet, a révélé dans son dernier rapport rendu public en juin 2011 que le trafic mondial sur Internet devrait quadrupler d'ici à 2015. Le développement des smartphones, l'essor de la vidéo et la croissance des connexions en Asie seraient les trois principales causes à l'origine de cette hausse. La part des connexions effectuées à partir d'ordinateurs devrait baisser au profit des connexions mobiles.

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Charles Loubes, directeur commercial Europe du Sud d'ePages

L'avis de...
Penser aux clients étrangers de passage en France

« Jusqu'à présent de nombreuses entreprises se sont contentées de se lancer sur le marché français parce que les solutions web du site e-commerce sont conçues pour ce seul marché et qu'il y a donc des barrières technologiques.
Aujourd'hui, le contexte évolue. Le Web mobile représente une opportunité pour les petites entreprises françaises de recruter des clients étrangers. Les e-commerçants doivent adapter leurs sites afin d'exporter mais aussi pour être visible (et lisible) aux internautes qui voyagent. Avec l'essor des smartphones et des services de géolocalisation, un site e-commerce permet de vendre des produits à la fois à son voisin et à des touristes ou des voyageurs d'affaires. Pour autant si un anglophone en déplacement en France n'est pas capable de comprendre les informations données ni au panier de commande, il quittera rapidement le site. Il faut à minima un site multilingue anglais et français. »

2. Prospective: les tendances pour se développer

L'e-commerce européen est en bonne santé, il offre de belles perspectives notamment à la faveur de marchés matures (Royaume-Uni et Allemagne) ou émergents (Italie et Pologne). Le dernier bilan annuel du baromètre e-commerce de l'Acsel (Association de l'économie numérique) révèle que parmi les 15 510 e-commerçants répertoriés par Leguide.com et ayant leur siège en France au 1^er décembre 2009, 46 % exportent leurs produits dans au moins un pays. Ces sites sont présents dans les pays francophones et limitrophes notamment en Belgique, au Luxembourg et en Suisse. Les dix premières destinations d'exportation sont toutes européennes, avec en tête les trois pays francophones puis l'Allemagne et l'Espagne. A l'échelon mondial, les marchés les plus importants sont les Etats Unis, le Royaume-Uni et l'Allemagne. Pour Ubifrance, les Etats-Unis qui abritent les principaux e-commerçants leaders mondiaux (Amazon et eBay) offrent de belles perspectives de croissance. Le Royaume-Uni apparaît comme le premier marché européen de l'e-commerce, ses habitants étant ceux qui dépensent le plus sur Internet. L'Allemagne est le second marché européen de l'e-commerce, les ventes multicanal y progressent toujours (commande en ligne et retrait en magasin), sans doute grâce au dynamisme traditionnel du secteur de la vente à distance outre-Rhin.

Pour autant, faut-il se lancer sur ces marchés matures où la concurrence fait déjà rage ou leur préférer des marchés où l'e-commerce est moins développé mais où justement il y a des places à prendre? La réponse dépend du choix stratégique envisagé.

Les marchés porteurs sont à rechercher plutôt vers les pays du Sud et de l'Est de l'Europe. Au sud, l'Espagne disposait d'un potentiel intéressant - car ses habitants sont encore largement sous-équipés en connexion Internet - jusqu'à ce que la crise freine sérieusement sa croissance. Ce marché aujourd'hui est donc à appréhender avec précaution.

L'Italie apparaît également comme une destination à potentiel. La faible pénétration d'Internet dans les foyers (et notamment au Sud) laisse présager de belles perspectives de développement dans un avenir proche. Ubifrance y observe une croissance du nombre de cyberacheteurs.

Enfin, l'Est de l'Europe et notamment la Pologne où les ventes en ligne ont progressé de 35 % en 2010 s'impose comme un axe à ne pas négliger. Prospectives et perspectives à observer, dorénavant, à travers le prisme de la crise qui menace la zone euro.

Pour ceux qui regardent au-delà des frontières européennes, les pays émergents peuvent représenter des zones d'exportations pertinentes. La Chine, le Brésil et plus proche de nous la Turquie sont cités par Ubifrance comme des pays vers lesquels les entrepreneurs français doivent se tourner.

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A savoir
Un suivi personnalisé

Ubifrance a conçu une nouvelle offre à destination des entreprises exportatrices: «le suivi de contacts». Il s'agit d'une prestation personnalisée proposée en suivi d'une action de prospection. Elle est particulièrement adaptée aux PME ne disposant pas de service dédié à l'activité export, et qui, faute de suivi, ne parviennent pas à faire aboutir une démarche commerciale ou partenariale. Après un salon, les équipes d'Ubifrance à l'étranger approchent jusqu'à 15 contacts sélectionnés parmi ceux que la PME a déjà rencontrés, afin de mieux qualifier la cible et évaluer son degré d'intérêt pour l'offre française. Il est ensuite possible d'orienter l'entreprise vers les trois ou quatre prospects les plus pertinents et de fournir des recommandations sur le type de partenariat à envisager.

Marc Lolivier, délégué général de la Fevad (Fédération e-commerce et vente à distance)

L'avis de...
Observer une veille législative

« La législation est un élément différenciateur d'un pays à un autre. D'ici deux ans, certaines règles propres à la vente à distance seront harmonisées en Europe. Les sociétés doivent néanmoins se méfier des effets d'annonce qui relèvent du «marketing» politique, car de nombreux éléments ne font pas partie du projet d'harmonisation, la publicité, les soldes, les commandes par téléphone, les conditions générales de vente ou encore le régime des garanties en sont par exemple écartés. En revanche, concernant le droit de rétraction, les règles d'information et l'exercice du droit ont bien été harmonisés au niveau de l'Union. Le délai de 14 jours, déjà en vigueur en Allemagne, sera étendu au reste de l'Europe y compris à la France, qui comme d'autres pays, offrait un délai de rétractation de 7 jours. Autre point de polémique, en Allemagne, les consommateurs ne paient pas les frais de retour d'un produit. Ainsi, dans le secteur du textile, le taux de retour avoisine les 60 % lorsqu'il est en France en dessous de 15 %. Or, les incidences financières peuvent être très importantes pour l'entreprise, c'est pourquoi nous nous sommes battus contre l'extension de cette mesure au reste de l'Europe et nous nous félicitons d'avoir été entendus. Les entreprises françaises ne prendront donc pas en charge ces frais et l'Allemagne va devoir revoir sa législation. En contrepartie, la directive impose de nouvelles obligations concernant l'information sur les retours qui s'appliqueront dans les deux pays. »

3. Le point sur la réglementation

L'e-commerce, secteur d'activité encore récent, dépend de la réglementation en vigueur dans le pays où l'activité est exercée. Le secteur se dote également de règles et de codes de bonnes conduites.

La vente en ligne est encadrée dans chaque pays par un certain nombre de textes régissant, comme en France, les modalités de la vente à distance, les conditions générales de vente (CGV), les mentions légales. Car, l'internaute doit exactement savoir à qui il a affaire, où contacter son fournisseur, et à quoi il s'engage lors d'une commande. Dès lors qu'une activité est développée à l'export, elle s'expose aux contraintes douanières. La plupart des échanges intra-européens s'effectuent librement, sans formalités et sans contrôles aux frontières, il n'est pas nécessaire d'établir une déclaration en douane, sauf cas exceptionnel (formalités phytosanitaires). En revanche, hors de l'Union, l'exportateur doit remplir les formalités douanières d'usage auprès du bureau de dédouanement qui traite la déclaration d'exportation, contrôle les marchandises et délivre l'autorisation d'enlèvement (BAE - Bon à enlever).

- Une directive européenne de protection des consommateurs

La directive européenne sur les droits des consommateurs a d'ores et déjà fait couler beaucoup d'encre et susciter de vives polémiques dans le secteur de l'e-commerce. Adoptée par le Parlement européen fin juin, cette directive dont l'objectif est d'harmoniser le marché tout en trouvant le juste équilibre entre la protection du consommateur et la compétitivité des entreprises, a donné du fil à retordre au législateur. Dans un communiqué paru le mercredi 22 juin, le Parlement souligne ainsi qu'« après 2 ans et demi de négociations difficiles, l'équipe du Parlement menée par le député européen allemand Andreas Schwab, a réussi à trouver un accord équilibré avec le Conseil en vue d'assurer des règles claires et communes sur les droits des consommateurs dans l'ensemble de l'UE ».

Le texte stipule de nouvelles règles qui seront appliquées dans les deux ans suivant les procédures de transposition de la mesure en droit national:

- Les consommateurs pourront changer d'avis dans un délai de 14 jours pour les ventes à distance et hors établissement (lorsque le consommateur ne peut pas voir le bien avant l'achat). Si le consommateur regrette son achat, pour une quelconque raison, il pourra renvoyer le bien. Le consommateur devra recevoir le remboursement pour l'achat du bien dans une période de 14 jours après son renvoi. Il s'agit d'une grande avancée pour les droits des consommateurs.

- Les frais de retour restent à la charge de l'acheteur mais le vendeur est tenu d'informer son client de leur montant dans le contrat de vente.

- De nombreux produits et services sont exemptés de ce droit de rétractation, par exemple, les magazines, à l'exception des contrats de souscription, les locations de voitures, les billets d'avion et les réservations d'hôtel...

- Tout bien commandé à distance devra être livré à l'acheteur dans un délai de 30 jours. Si ce délai n'est pas respecté, le consommateur aura le droit d'annuler l'achat.

A noter également, c'est le commerçant qui est responsable de tout endommagement ou de toute perte du bien.

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