QUELLE ORGANISATION LOGISTIQUE?

Le succès de l'e-commerce est fondé sur la relation de confiance que l'e-marchand parvient à créer avec ses clients. La livraison du produit en représente un élément clé. Or, son délai et sa fiabilité sont deux critères qui dépendent directement de la qualité des prestations du logisticien et du transporteur. Avec ou sans rupture de charge, il est important d'assurer la sécurité des produits pendant leur acheminement. Plus on exporte loin, plus il est difficile de garantir la sûreté des marchandises. L'expédition à l'international de produits distribués par un site e-commerce n'étant intéressante que si le produit affiche une certaine valeur, l'enjeu est important au plan économique et le choix de telle ou telle solution primordiale.

1. Injection directe ou stock déporté?

La stratégie en matière de logistique dépend des volumes expédiés à l'exportation. Dans un premier temps, au moment du lancement de l'activité et pour tester son potentiel, il est tout à fait pertinent d'expédier les commandes depuis la France. Mais lorsque les volumes augmentent, mieux vaut envisager d'autres solutions plus rentables. Ainsi, l'injection directe réalisée par les logisticiens en partenariat avec leurs transporteurs locaux permet de mutualiser les coûts liés au transport. Elle consiste à regrouper les marchandises en partance vers un pays cible dans un même camion. En général, les systèmes informatiques des différentes sociétés sont interfacés de manière à communiquer. Les produits sont donc tracés, les retours suivis et les marchands peuvent donc gérer les réclamations comme à leur habitude.

Lorsque les volumes d'envois mensuels excèdent les 1 000 expéditions et que le site fait ses preuves à l'international, l'e-commerçant doit réviser sa stratégie pour optimiser les coûts logistiques. Le stock déporté présente des avantages en termes de réactivité: qu'il s'agisse de la première livraison ou de la gestion des retours, il permet d'être plus rapide. Cette solution est aussi plus coûteuse: car il faut investir dans un stock disponible, louer un entrepôt pour l'héberger et employer des ressources humaines pour traiter les commandes. Le transport est optimisé puisque les frais sont a priori moins onéreux à l'intérieur d'un pays qu'à l'international et que les tarifs postaux de certains pays sont très compétitifs comme c'est le cas en Allemagne. Mais attention, le volume d'activité doit être suffisant pour que l'équation économique soit positive. Mieux vaut alors externaliser la fonction logistique et s'orienter vers une solution de mutualisation des moyens d'entreposage, plutôt que d'opter pour un entrepôt en interne. Car cette solution permet de mutualiser l'ensemble des coûts: immobilier, masse salariale, investissement en matériel (solution logicielle, meuble, emballage). Quel que soit le choix stratégique, la qualité de la prestation ne doit pas faire défaut. Aujourd'hui, les systèmes d'information logistiques sont paramétrés pour suivre l'acheminement du colis. Certaines solutions offrent des fonctionnalités avancées de pré-averting qui optimisent les résultats de la première livraison en prévenant le destinataire par e-mail. S'il n'est pas disponible, celui-ci peut alors modifier le rendez-vous. Ce genre de service permet d'augmenter la satisfaction client et de diminuer les problèmes - coûteux - de SAV.

Interview

Didier Lesueur, directeur marketing et communication DHL Supply Chain, et Matthieu Arous, commercial grands comptes DHL Global Mail.


Une offre globale pour lancer l'activité


Pourquoi une offre globale?
Didier Lesueur: Le marché de l'e-commerce s'est développé plus rapidement que la réflexion de ses acteurs sur la logistique. Le modèle économique n'a pas toujours intégré celle-ci à sa juste place. D'un côté, les très gros faiseurs internalisent la fonction, de l'autre les start-up ne génèrent pas assez de volume pour l'externaliser. Enfin, au départ les logisticiens n'ont pas monté d'offres spécifiques. Résultat: comme un client mal livré est un client perdu, les e-commerçants ont souvent préféré ne pas sous-traiter cette fonction si importante. Partant de ce constat, nous avons pensé qu'il fallait créer une offre intégrée et multicanal. Nous apportons une gestion globale de la chaîne logistique combinant l'ensemble du process en entrepôt, la distribution B to C et une logistique de l'information interfacée en amont et en aval en support de la relation client.


A quel type d'e-commerce s'adresse-t-elle?
Matthieu Arous: Notre solution est adaptée aux besoins des entreprises d'e-commerce matures sur le marché français et qui démarrent leur activité à l'étranger. Le transport coûte moins cher que l'entreposage, d'ailleurs peu d'acteurs sur le marché sont capables de dédoubler un stock. Il nous arrive aussi de gérer la distribution locale pour ceux qui ont atteint la taille critique même si la plateforme n'est plus en France.


Sur quelles compétences et sur quels outils votre offre s'appuie-t-elle?
Matthieu Arous: DHL Supply Chain gère la logistique, DHL Global Mail intervient à la sortie de l'entrepôt et prend en charge le transport d'approche et la gestion des retours. Nous faisons bénéficier nos clients de notre expertise, de notre expérience et de notre connaissance de ces marchés.
Didier Lesueur: Notre solution combine plusieurs types d'organisations selon la typologie des flux et s'appuie notamment sur le process de préparation de détail L4-Epsilon^TM qui permet d'optimiser la productivité des opérateurs (à 40 % estime-t-on) et qui est particulièrement adapté à la préparation de commandes de commerce de détail. L'ensemble de ses fonctions permet de suivre la gestion des commandes, l'approvisionnement, la gestion des stocks, la production, la facturation, le suivi des commandes, etc. L'offre intégrée proposée permet d'assurer un service avec un seul interlocuteur, une seule facturation et un suivi unique sur l'ensemble de la chaîne logistique.

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A savoir

Un contrat d'externalisation


L'évaluation des offres, au regard de votre cahier des charges, s'opère sur les coûts, mais aussi sur d'autres critères comme les moyens mis en oeuvre pour garantir la qualité de la prestation (équipement matériel des entrepôts, spécialisation des ressources humaines, fonctionnalités du système d'information et compatibilité avec votre propre système informatique, partenariat avec des prestataires internationaux).
Le contrat d'externalisation de la fonction logistique doit être le plus précis possible. Vous devez par exemple demander au prestataire de s'engager sur les résultats notamment en matière de performances (qualité des livraisons effectuées, respect des délais, capacité à absorber les pics d'activité). Vous devez également prévoir la mise en place d'évaluation régulière ou d'audit des résultats.
Ce travail réalisé à partir des données du reporting permet d'améliorer une prestation, dont dépend directement le chiffre d'affaires de l'e-commerce.

2. Quels prestataires, quels outils?

Plusieurs types d'acteurs se disputent le marché de l'exportation e-commerce: les logisticiens spécialisés et les expressistes. Le choix s'opère d'abord selon la nature et les caractéristiques des produits commercialisés et notamment leur encombrement et leur poids. Dans tous les cas pour exporter, mieux vaut faire appel à des prestataires bien implantés à l'international qui disposent de réseaux ou à défaut de partenariats leur permettant de garantir la qualité des livraisons. C'est le cas des «expressistes» comme DHL, TNT, UPS, FedEx qui prennent en charge les colis de moins de 30 kg. Il est possible que les opérateurs du secteur de l'express consentent des remises sur le Web: il faut donc éplucher les offres une par une pour dénicher la plus compétitive selon la destination ciblée, quitte à en choisir plusieurs si vous lancez l'activité dans plusieurs pays à la fois. Les colis de plus de 30 kg sont pris en charge par des transporteurs qui facturent leurs prestations selon un rapport poids/volume de la marchandise difficile à déchiffrer et qui ont tendance à pénaliser les expéditions internationales. Néanmoins sachez que les offres sont négociables selon les volumes. Réduire le nombre d'intermédiaires en ne s'adressant qu'à un seul prestataire et en négociant avec lui est une autre piste. Une troisième voie consiste à faire appel à un logisticien ayant un partenaire fiable, qui s'engage sur les résultats. Cette solution favorise la prise en charge de la gestion de la relation et notamment du SAV en cas de retour du produit.

3. Comment optimiser les coûts logistiques?

Plusieurs points sont à passer en revue pour optimiser le coût global de la logistique:

- Le catalogue des produits. Dans l'e-commerce, et c'est également vrai dans le cadre d'une offre à l'international, les références les moins vendues restent néanmoins visibles via les moteurs de recherche et sont susceptibles d'être sélectionnées par un client. Or, la profondeur du catalogue a un impact direct sur les coûts logistiques: il faut par conséquent opérer des choix et gérer le catalogue proposé au plus près des besoins. Travailler en flux diminue de facto les coûts liés à l'entreposage.

- L'entreposage. Externalisée et mutualisée, la gestion d'un entrepôt coûte moins cher qu'en interne. Des logisticiens spécialisés dans l'e-commerce proposent des prestations d'externalisation complètes. L'idéal est de négocier avec un prestataire pour qu'il ne facture le coût logistique qu'au coup par coup en collant ainsi au plus près du chiffre d'affaires réalisé et éviter une charge fixe mensuelle.

- La préparation des commandes. Plus elle est automatisée, plus elle est optimisée. Elle nécessite notamment une organisation spatiale spécifique afin de stocker les produits selon leur rotation pour limiter les déplacements au sein de l'entrepôt ainsi que des équipements «intelligents».

- Le transport. Les logisticiens négocient les tarifs avec leurs prestataires et là où vous n'obtiendrez qu'une ristourne de 5 %, eux peuvent décrocher jusqu'à -20 % ou -30 %, parfois plus, selon les volumes. La solution de l'externalisation de la logistique et du transport est donc favorable à la réduction des coûts. Le marché du transport évolue et de plus en plus de transporteurs étendent leur offre au marché de la livraison B to C en Europe, faites jouer la concurrence. Pour régler la question du dernier kilomètre, il peut être judicieux de proposer la livraison en point relais, moins cher que la livraison à domicile, à condition toutefois que ce mode de livraison soit connu et apprécié localement.

- Le SAV et la relation client. Les retours et échanges de produits, les réclamations et les litiges coûtent chers car ces incidents génèrent des frais supplémentaires. Plus la promesse faite au départ, sur le site au moment de la commande, est tenue, plus la satisfaction client est élevée et plus le coût logistique est optimisé. Par exemple, il est possible de jouer sur les délais de livraison. Dans certains cas, l'internaute est peu attaché à une livraison express, or lui proposer une livraison à J + huit jours par exemple génère des économies. Bénéficier de quelques jours supplémentaires permet en effet de massifier la préparation des commandes et évite de recourir aux tarifs de l'express. En revanche, pour ne pas créer de la déception, il faut jouer la transparence et informer le client ou lui proposer plusieurs modes de livraisons et plusieurs délais.

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On l'a vu, le choix du ou des prestataires et de l'organisation logistique dépend de plusieurs paramètres: typologie des produits (prix, fragilité, encombrement, poids), pays ciblés, type de cible (entreprises, professionnels ou particuliers), délai et mode de livraison, etc. D'un site marchand à un autre, les besoins diffèrent, d'où l'intérêt de rédiger un cahier des charges précis et d'aller négocier avec les prestataires en faisant jouer la concurrence.