« Relier Internet au réel sera une tendance forte en 2011 »

En quelques mots, quelles sont les missions de l'AACCI?

Mathieu Morgensztern: L'AACCI est l'association des agences conseils en communication interactive. Elle compte environ 25 agences parmi les principales du marché. Nous nous sommes fixé un programme. Tout d'abord, nous travaillons sur un sujet important autour de la valeur produite par les agences. Aujourd'hui, les annonceurs considèrent qu'Internet doit occuper une place plus importante dans leur communication en général et que le volet de la commercialisation de produits via Internet devient une option de plus en plus envisagée. Même si le canal devient central, la rémunération des acteurs qui fabriquent tous ces lieux digitaux reste encore dans des modèles à construire. Le premier volet de notre travail a donc consisté à nous rapprocher de l'UDA (Union des annonceurs), avec laquelle nous avons entrepris un important travail. Nous avons en particulier mis en place des sessions d'échange avec les acheteurs de l'UDA

Dans quel but?

La première session a démarré fin novembre 2010. Nous avions réunis les 10 directeurs des achats parmi les plus grands annonceurs. Et nous avons travaillé ensemble sur la manière d'acheter des produits digitaux auprès des agences, de construire une relation dans la durée avec elles. C'est une première, cela n'avait jamais été fait auparavant.

Sur quoi vos travaux portent-ils?

Notre premier thème concerne l'e-commerce. La démarche suivie avec les annonceurs a consisté à comparer plusieurs types de réalisations en e-commerce, à les décortiquer pour appréhender l'ensemble des acteurs en présence et toute la chaîne d'un projet d'e-commerce. Nous avons échangé des clés pour décrypter cela et savoir acheter ce type de projet au mieux, en abordant de nombreuses questions: le coût pour faire vivre un site d'e-commerce, les enjeux de la création de trafic, l'ergonomie... Bien sûr nous avons opté pour des relations s'inscrivant dans la durée. Un site e-commerce s'améliore, s'optimise jour après jour. Pour réussir cela, il faut des partenaires qui maîtrisent l'historique et soient impliqués. Nous pensons qu'il est pertinent d'être incentivés en tant que prestataire, d'avoir des logiques de rémunération à la performance.

@ Florian Prioreau

Parcours

Agé de 37 ans, Mathieu Morgensztern a une formation d'ingénieur en informatique. En 1996, il fonde une agence interactive qu'il revend à Euro RSCG en 2000. Celle-ci se développe au sein d'Euro RSCG et devient Euro RSCG 4D. Il y occupe le poste de directeur général pendant 10 ans. Depuis 10 mois, Mathieu Morgensztern a pris la direction générale d'Isobar, la première agence interactive française, qui compte 400 personnes. Il est par ailleurs président de l'AACCI

Les canaux digitaux existants sont de plus en plus nombreux. Comment faire face à cette complexité?

Précisément, le deuxième volet de l'action de l'AACCI est de sensibiliser le marché sur le fait que le digital est devenu un sujet à part entière. Et cela ne concerne plus uniquement le Web... Construire des expériences dans l'univers digital couvre en effet de nombreux terminaux, et réussir l'expérience digitale, pour une marque, consiste à comprendre les interactions entre les canaux existants. Au-delà de l'ordinateur, la convergence de l'ensemble des médias vers le numérique ouvre la voie au mobile, aux tablettes, mais aussi à la TV connectée. Il y a d'ailleurs une vraie question autour de la TV connectée. Comment pourrons-nous demain acheter des produits sur celle-ci et quelle expérience de marque y proposer? Au-delà encore, la convergence numérique a déjà été appliquée à la radio. Elle se consomme de manière délinéarisée sur Internet, et désormais l'histoire de la radio ira dans ce sens. Les annonceurs doivent adresser ce média différemment car il se consomme différemment. Demain, le cinéma sera aussi numérique. L'affichage également, on le voit notamment dans le métro... Finalement cette convergence numérique nous amène à penser que les agences interactives ont un champ d'expression et de légitimité beaucoup plus large que celui dont elles disposent actuellement. Cette année, nous nous sommes fixé comme mission au sein de l'AACCI de sensibiliser les annonceurs au fait qu'il fallait concevoir plus largement la problématique digitale au-delà du «pure pragmatique Web».

@ Florian Prioreau

Concernant l'activité des agences interactives, quel bilan tirez-vous de l'année 2010?

Cela a été une année de stagnation pour les agences créatives. Une année de pause dans la croissance, marquée par beaucoup moins d'appels d'offres. C'est intéressant car cela a permis aux agences de consacrer encore plus de temps à leurs clients et de construire des relations dans la durée. Les études Limelight et OpinionWay nous montrent par ailleurs un enjeu principal: l'attente principale des annonceurs portera en 2011 sur les médias sociaux afin de faire du social CRM, de la prescription dans le secteur du e-commerce, etc.

Le secteur a connu une vague de concentration. Comment la compétence Internet est-elle désormais intégrée sur le marché?

Il y a plusieurs genres de convergence des agences vers le digital. Les agences de publicité classiques tentent de se digitaliser, et c'est complexe car c'est un vrai choc de culture pour elles. Elles ont plusieurs possibilités. Soit elles font grandir la compétence digitale depuis l'intérieur, soit elles s'adossent à une agence interactive. Les agences interactives, elles, ont tendance à se diversifier. Elles intègrent le volet média et commencent même à intégrer la publicité pour les plus importantes.

La troisième approche, celle des agences médias, est différente. Elles ont toujours fait du digital et se mettent de plus en plus à se tourner vers la création... Dans ce panorama, il n'y a pas de gagnants. D'ailleurs tous ces types d'agences sont représentés au sein de l'AACCI. Néanmoins cette diversité est compliquée à comprendre pour les annonceurs. Ils nous le disent et ont du mal à se repérer dans l'offre. Le digital n'est pas un métier mais une dizaine ou une quinzaine de métiers...

En termes de créativité, le média Internet se porte-t-il bien?

Oui, assurément, et le palmarès du Cyber Cristal du festival de Crans Montana le montre. Il y a énormément de créativité sur le Web. Relier Internet au monde réel sera une tendance très forte en 20 11. Il faut s'interroger sur la manière de relier la marque et l'ensemble de son univers digital à un point de contact physique. Quelques exemples, encore très diffus, ouvrent la voie. C'est le cas de l'enseigne BestBuy aux Etats-Unis qui développe un programme de fidélisation innovant entre les magasins et le site. Ou encore de Coca-Cola en Israël. Des jeunes sont invités à participer à des attractions ou à des manifestations sportives. Chacun se voit offrir un bracelets équipé de puces RFID. Ils peuvent «liker» et publier directement sur leur compte Facebook ce qu'ils aiment dans la vraie vie. Le pont entre le réel et le virtuel est de plus en plus présent. Cette tendance sera absolument clé dans l'e-commerce. Interroger sa communauté avant de faire un achat... cela englobe le Web physique, les médias sociaux et ouvre des champs incroyables de créativité.

Quel est votre point de vue sur la maturité des annonceurs sur le Web?

Un chemin considérable reste encore à faire. Aujourd'hui nous avons encore des marques pure players qui ont un temps d'avance important sur les marques traditionnelles. La société américaine de vente en ligne de chaussures, Zappos, première aux USA avec plusieurs milliards de dollars de chiffre d'affaires, est très précurseur par rapport aux réalisations d'un vendeur traditionnel arrivant sur Internet. Zappos construit son programme de fidélisation avec twitter, le site s'engage résolument dans une démarche de social CRM et ouvre la voie. En revanche, on remarque un retard significatif des marques traditionnelles sur Internet par rapport à ces acteurs. Une réelle prise de conscience s'opère néanmoins pour rattraper ce retard.

Certains secteurs sont-ils plus en avance que d'autres?

Dans chaque secteur, il y a un ou deux leaders. Les marques qui ont un lien avec la technologie (opérateurs téléphoniques, fabricants de technologie en général) ont une capacité à beaucoup mieux appréhender Internet que d'autres marques.

En revanche sur les autres secteurs, un leader émerge souvent: Coca-Cola par exemple est très actif sur Facebook. Dans le luxe, Vuitton et Burberry sont des marques leaders que les autres suivent. Dans la distribution, c'est moins net, en France en tout cas...

Sommes-nous bien positionnés en termes de créativité sur Internet en France?

Il y a, clairement, une avance dans les pays anglo-saxons. Ils ont une maturité face au e-commerce bien plus importante. Tous les exemples éclairants de la profession viennent des Etats-Unis. Nous sommes donc en retard.

La technologie prend de plus en plus d'importance dans l'expérience client sur Internet. Qu'est-ce que cela vous inspire?

Les innovations technologiques ont toujours eu une place centrale sur Internet. La réalité augmentée si elle est bien exécutée offre de réelles perspectives et représente des usages intéressants pour l'e-commerce. Mais, les technologies nécessitent des investissements. Bien sûr, plus le modèle économique et les revenus vont croître sur Internet, plus les investissements dans ces technologies se développeront...

Comment expliquez-vous la levée de bouclier sur le projet de taxe sur la publicité en ligne?

Taxer la publicité en ligne, c'est tout simplement penser complètement à l'envers. Au sein de l'AACCI, nous considérons que cela pénaliserait les annonceurs et que cette taxe irait à contre-courant des autres médias sur lesquels les supports sont taxés et non les annonceurs. Donc nous recommandons de reposer les choses et de redémarrer les discussions sur des bases plus saines. Le calendrier a pour l'heure était repoussé au mois de juillet 2011, nous souhaitons être associés à ce sujet.

Autre point de régulation dont il est question pour protéger le consommateur, l'opt-in cookie. Cela vous semble-t-il une bonne réponse?

Nous faisions partie du collectif d'associations qui a travaillé sur le thème de la publicité ciblée. Pour nous, les conclusions livrées à ce jour sont bonnes. Il faut que celle-ci soit possible car elle améliore les taux de transformation et diminue le coût d'acquisition des clients. C'est important dans des secteurs comme l'ecommerce car les marges y sont faibles et la rentabilité difficile à atteindre. En revanche, les internautes doivent pouvoir neutraliser, de manière extrêmement simple et directe, le système s'ils le jugent trop intrusif. Cela dépend de l'appréciation de chacun. Les messages permettant de désactiver les messages ciblés, en un ou deux clics, sont tout à fait pertinents. Plus c'est facile pour le consommateur, mieux c'est.

En revanche, nous sommes complètement opposés à l'opt-in cookie... Si l'on basculait vers ce modèle, cela stopperait net le système actuel et obligerait le secteur à inventer autre chose. Nous y sommes fermement opposés.

Quid enfin d'un autre sujet polémique, l'achat de nom de marque autorisé par Google?

Concernant l'achat des noms de marques par un tiers rendu possible par Google, la position du moteur a désormais un peu progressé. Au sein de l'AACCI, nous nous sommes mobilisés et nous sommes parvenus faire évoluer la position du moteur, depuis décembre 2010. Quand une marque constate une anomalie - si quelqu'un utilise son nom et qu'elle considère que c'est un problème - elle dispose d'un formulaire en ligne pour alerter Google. De son côté, le moteur s'engage en 48 heures à bloquer l'annonce le temps que le problème soit identifié et résolu. Cette position intermédiaire est déjà plus favorable aux marques...