Les programmes multi-enseigne de fidélisation fleurissent sur le Net

Un programme de fidélisation mutualisé sur le Web français ? Cela faisait un petit moment déjà que l'idée traînait dans l'air. Mais, bizarrement, personne n'osait véritablement prendre les devants. Aux Etats-Unis pourtant, la formule a fait ses preuves, les programmes Clickrewards et WebAdvantage ayant, depuis plusieurs années, rallié les suffrages de nombreux partenaires. Comme pour rattraper le temps perdu, ce n'est donc pas un, mais deux programmes qui voient le jour ce mois-ci, en France, annonçant, avant même d'avoir débuté leur activité, un duel sans merci dans la conquête de partenaires. D'un côté FideliNet, une structure dirigée par Vincent Fahmy, 25 ans, ancien spécialiste en fusions-acquisitions chez Goldman Sachs, Philippe Létoquart (ex-directeur marketing de Château Online), et Olivier Parent (en provenance de l'agence A2C), et dont le capital est détenu par LogMetrix, Politel et BDDP. De l'autre Maximiles, un programme imaginé par deux anciens de Disney, Marc Bidou et Thomas Chatillon, qui ont réussi à lever 15 millions de francs auprès de Sofinnova Partners, Innovacom et Le Club de Dévelopement-PPR.

Deux mécanismes différents

Créés autour du même concept, les deux programmes auront fort à faire pour convaincre les sites marchands de rejoindre l'un plutôt que l'autre. FideliNet compte d'ores et déjà 9 partenaires : Aquarelle, Boxman, Budget, Buycentral, Gourmet-tradition, Marcopoly, Roy Chocolatier, Softgallery et Wstore, mais espère en réunir une vingtaine d'ici à juin. Vincent Fahmy estime que le programme sera jugé sur sa capacité à trouver les clients répondant au profil recherché par les sites partenaires. « L'objectif de FideliNet n'est pas seulement d'accroître le trafic sur le site de nos partenaires, mais de créer une relation pérenne entre les consommateurs et les sites marchands, déclare-t-il. Nous souhaitons d'autre part briser la banalisation inhérente aux programmes mono-enseigne en offrant une réelle valeur ajoutée aux internautes. » FideliNet crédite des points à ses membres pour les achats ou actions réalisés chez les partenaires du programme. Une fois le nombre suffisant de points accumulés, le client peut les convertir contre un cadeau fourni par un partenaire. FideliNet compte apporter, à un site marchand moyen, près de 10 000 nouveaux clients d'ici à 2001, pour un coût d'acquisition extrêmement faible : de 15 à 70 francs selon le partenaire, alors que le coût moyen d'acquisition d'un client sur un site s'élève à environ 1 000 francs. Maximiles, pour sa part, développe un mécanisme quelque peu différent. Ce sont les sites partenaires qui, en adhérant au programme, multiplient les occasions de gagner des points et donc la possibilité pour les internautes de recevoir des cadeaux qu'aucun site, individuellement, ne pourrait financer. Pour ouvrir leur compte et prendre connaissance des sites partenaires, les internautes doivent se rendre sur le site maximiles.com, qui fait office de portail promotionnel. « Les points sont vendus aux entreprises à raison de 7 centimes l'unité. A charge pour elles de récompenser les achats ou les comportements des internautes, selon leur propre problématique marketing », explique Thomas Chatillon. Ces points donnent droit à des cadeaux disponibles sur le site maximiles.com (billets d'avion, nuits d'hôtel de lux...). L'argent versé par l'annonceur pour acquérir ses points sert à financer les cadeaux fournis.

Vers une compétition virulente ?

Comment se rémunère le site ? « En négociant au plus bas le prix des cadeaux et en vendant de l'espace publicitaire », confie Thomas Chatillon. Le projet est ambitieux et un second tour de table est d'ores et déjà prévu en juin pour une levée de 50 millions de francs supplémentaires. La compétition entre les deux programmes s'annonce virulente, d'autant que chacun d'eux accorde l'exclusivité de leurs secteurs aux sites partenaires. Dans ces conditions, la sélection sera impitoyable, car le véritable enjeu est moins d'avoir un nombre important de sites adhérents que de regrouper des sites à forte audience.