Criteo veut toucher le fond… des catalogues

Trop d'infos tue l'info, le constat n'est pas nouveau. Et plus que jamais d'actualité à l'heure où surabondent les contenus en ligne avec, pour désastreuse conséquence, une navigation de plus en plus complexe et, dans bien des cas, l'abandon de la recherche avant d'avoir trouvé la réponse à ses requêtes. « Quelle que soit la nature des contenus d'un site actuel, une arborescence classique ne suffit plus à faire émerger des centaines de milliers de références », prévient Jean-Baptiste Rudelle, fondateur de Criteo. Même constat d'insuffisance pour la recherche par mots-clés qui « suppose que l'on sait exactement ce que l'on cherche », ce qui n'est pas toujours le cas. Quant au système des tags (marquage), fortement démocratisé avec l'émergence des technologies Web 2.0 au sein des sites à fort volume de contenu, il aurait, lui aussi, atteint ses limites. Conclusion : un nouveau système de filtrage des contenus s'impose pour restituer de la pertinence aux recherches. « Tout l'enjeu, pour les marchands, n'est plus de maîtriser l'achat mais de savoir le déclencher. Sans quoi, ils sont condamnés à acheter du trafic qualifié sur les carrefours d'audience », prévient le p-dg.

Analyse prédictive en temps réel

D'où la mise au point d'un outil de recherche basé sur l'analyse prédictive en temps réel des desiderata des internautes. Fruit de deux années de recherche en collaboration avec l'Inria et Supelec, ce moteur décrypte les comportements passés des acheteurs puis croise ces données avec les évaluations de produits déposées par les internautes au sein des communautés en ligne. Criteo formule alors des recommandations d'achat personnalisées correspondant au plus près aux attentes individuelles de l'utilisateur. Rien à voir, donc, avec le rendu des moteurs habituels, comparateurs ou guides de shopping. Si ces derniers mettent en parallèle des produits et des prix, Criteo, lui, confronte des profils de consommateurs et des comportements d'achat. C'est de cette combinaison inédite, entre une dimension collaborative et un algorithme de calcul prédictif, que Criteo tire sa différence. Seules les méthodologies de recherche collaborative IQ de Lycos (voir E-Commerce & VAD n°2) ou de Yoono (voir E-Commerce & VAD n°3), qui fondent leur démarche sur les contributions déclaratives des utilisateurs, peuvent risquer une comparaison. A la différence près que Criteo est le seul à ne pas se positionner en site de destination, sa vocation étant d'intégrer des univers marchands ou médias pour y jouer un double rôle : celui d'outil de recherche interne au site et de création de communautés d'utilisateurs. Tous les domaines de produits, tous les univers de sites sont éligibles, en particulier ceux pour lesquels une évaluation subjective est pertinente (produits culturels, vêtements...). Un premier contrat vient d'ailleurs d'être signé avec la plate-forme vidéo YouTube, qui dénombre 3 millions de contenus vidéos à son catalogue et au moins 50 000 nouveaux apports quotidiens. Problème, une recherche sur la base d'un simple mot-clé génère, en moyenne, près de 100 000 résultats ! Et au moins autant de découragements. « En implémentant les votes postés par les internautes en marge de chaque format vidéo, Criteo va générer un niveau de filtrage plus pertinent afin de suggérer à chaque utilisateur le contenu le plus en phase avec ses goûts personnels », commente Jean-Baptiste Rudelle.

Cross selling personnalisé

Côté sites marchands, le moteur apporte une réponse très attendue du marché à la problématique du long tail (fond de catalogue). L'analyse prédictive en temps réel promet, en effet, d'exhumer les fonds de catalogues pour les rendre aussi visibles que les blockbusters. Pour ce faire, il suffira au site marchand de créer, via Criteo, sa propre communauté d'utilisateurs. De cette zone d'expression d'intentions d'achat, seront extrapolées des centaines d'univers d'affinités entre les profils d'internautes qui permettront ensuite de dégager des recommandations d'achat pertinentes. « C'est, ni plus ni moins, du cross selling personnalisé », résume le Jean- Baptiste Rudelle. Quant au modèle économique, il repose sur la rémunération de trafic qualifié, mais la commission à la transformation est déjà à l'étude. Actuellement en discussion avec plusieurs importants acteurs du ecommerce, Criteo devrait annoncer la signature d'un contrat d'envergure avec un site de biens culturels. Lancé en mars 2006, l'outil de recherche a bénéficié d'un premier apport de capital de 3 millions d'euros (Eleia Partners et AGF Private Equity). La société, qui mise sur un développement rapide de sa solution, compte attaquer l'international en 2007. La rentabilité, elle, est prévue pour 2008.