Automobile en ligne : de nombreux prétendants à la pole position

Un marché colossal, des internautes plus nombreux que la moyenne, un produit passionnel... Toutes les conditions semblent réunies pour faire de l'automobile l'un des secteurs les plus prometteurs en matière de commerce électronique. On dénombre aujourd'hui en France une cinquantaine de sites de constructeurs, des dizaines de sites consacrés aux véhicules d'occasion ou dédiés aux concessionnaires, et, en deux ans, a surgi une poignée de sites portail indépendants qui apportent un ton nouveau à un univers jusqu'alors régi par les grands constructeurs. Ainsi, Renault et PSA Peugeot Citroën, les mastodontes français, respectivement n° 2 et 4 en Europe, n'ont pas raté le tournant de la nouvelle économie. Tous les deux sont entrés dans la ronde de l'Internet en créant des sites internationaux, institutionnels et promotionnels, à vocation purement informative. Peugeot avait ouvert la voie en 1995, suivi par Citroën en 1996, puis par Renault deux ans plus tard. Pour eux, comme pour leurs concurrents étrangers, Internet est un enjeu capital. Car, à travers leur activité on line, ce n'est pas seulement l'image de la marque qui est en jeu. Développer une activité sur le Net implique une remise en cause de nombreux composants et une réorganisation partielle du réseau de distribution des véhicules de la marque. Peugeot, le précurseur, s'est doté dès 1996 d'un site à vocation commerciale : peugeot.fr. « Le site présente la gamme des modèles neufs et des véhicules d'occasion, mais propose également des services variés, et permet surtout aux internautes d'entrer directement en contact avec les concessionnaires pour essayer la voiture ou demander une documentation », indique Jean-Yves Denis, responsable du projet Internet chez Peugeot France. Chez Citroën, le site n'a pas de vocation purement commerciale. « Le Web nous apporte 30 % d'affaires que nous qualifions de chaudes, c'est-à-dire des contacts de clients potentiellement intéressés, mais pas des ventes directes », précise Pierre Nicolas, chef de projet Internet de la marque aux chevrons. Même discours chez Fiat, où l'on a opté pour un déploiement multiple, mais « en aucun cas, dans le but de vendre directement des véhicules en ligne », indique Bruno Zaccone, responsable du développement Internet et adjoint au marketing relationnel chez Fiat Auto France. En fait, pour chaque constructeur automobile, s'implanter sur le Net signifie créer autant de sites qu'il possède de marques. Le groupe Fiat en possède ainsi trois : fiat.fr, alfa-romeo.tm.fr et lancia.fr. « Mais la stratégie des constructeurs est également de répondre à la demande des clients en leur apportant de nouveaux services, estime Jean-Luc Rieussec, responsable marketing France de Citroën. Nous avons constaté que 80 % des connectés au site citroen.fr se rendaient dans la rubrique véhicules d'occasion. Il fallait donc mettre à disposition des internautes un parc de véhicules d'occasion par le biais de sites dédiés, qui sont en plus un atout complémentaire certain pour les franchisés et les succursales de la marque. » Et le volume de voitures proposées par ces sites n'a rien de négligeable. Occasionsdulion.com de Peugeot possède 7 000 véhicules en stock, et le tout récent site eurocasion.citroen.fr, inauguré en avril dernier, est sans doute à l'heure actuelle l'un des plus gros sites de marque en volume et en nombre avec 9 800 véhicules disponibles. Par ailleurs, certains constructeurs, à la manière des créateurs de mode, présentent leurs derniers modèles sur des mini-sites événementiels. En ce sens, et pour rejoindre la volonté de Fiat qui, depuis un an, « est de développer la communication sur Internet », affirme Bruno Zaccone, Fiat France a lancé le 6 juin dernier, pour la première fois en France, le site alfasportwagon-fr.com, 11 jours avant la mise en circuit du véhicule dans le réseau. Cette initiative ressemble à ce qu'avait fait la marque en Italie pour le lancement international de fiatpunto.com et fiatmultipla.com.

Des tentatives européennes de vente en ligne

Cette solution offre l'avantage de laisser davantage parler la créativité des concepteurs du site, qui le rendent plus dynamique grâce à l'animation et plus interactif. Jouant la carte du ludique, Citroën mise plutôt sur l'animation et les jeux sur son site avec, par exemple, la découverte de la Xsara Picasso en 3D grâce à des lunettes qui sont envoyées gratuitement à la demande chez l'internaute. A l'occasion du lancement de son dernier modèle, Sharan, en juin dernier, sur sharan.volkswagen.fr, le premier constructeur européen, Volkswagen, a fait accéder le futur client dans un espace panoramique de 360° proposant, par exemple, une animation de la modularité intérieure du coffre. Un "configurateur" permet chez certains constructeurs, Citroën et Renault notamment, de choisir une voiture qui n'existe pas forcément en concession... Mais les expérimentations ne s'arrêtent pas qu'aux talents des ergonomes, infographistes et développeurs. Plusieurs essais de vente en ligne au niveau européen ont été lancés depuis l'année dernière : la Barchetta de Fiat en Italie, du 30 août au 31 décembre 99, au même prix que dans les concessions ; mais aussi la e-Corsa de Opel et la New Beetle de Volkswagen en Allemagne, depuis mai dernier, dans le cadre d'une série limitée. Et même si les résultats obtenus n'ont pas toujours répondu aux espoirs des constructeurs - deux Barchetta seulement ont été vendues, mais 391 des 4 000 New Beetle sont parties dès le premier jour de vente -, ces initiatives ont au moins eu le mérite de tester le comportement des internautes. L'enseignement que l'on peut en tirer est que la population des internautes prêts à acheter une voiture via Internet est très disparate d'un pays à l'autre. Selon une étude menée par la Sofres en septembre 1999 (voir encadré), seulement 9 % des Français interrogés sont prêts à faire des achats liés à l'automobile sur Internet, contre 42 % en Allemagne. « Les Français sont moins équipés en informatique que les Américains ou les Suédois, et la peur des transactions en ligne est un véritable frein à la consommation on line », argumente Bruno Zaccone. « Ces expériences sont des indicateurs précieux qui servent à analyser tous les mécanismes du commerce électronique, de l'aspect législatif et fiscal au problème de la maintenance », expliquait Paolo Cantarella, administrateur délégué de Fiat, dans Autoactualités du 22 mai 2000. Poursuivant sur sa lancée, Fiat souhaite expérimenter courant 2001, et uniquement en Italie dans un premier temps, l'OBS (on line buying service), qui permettra de choisir les caractéristiques du véhicule (options, couleurs...), de calculer le devis, de faire une préréservation avec un acompte en ligne et de prendre rendez-vous avec le concessionnaire le plus proche. Pour l'heure, une étude de la Sofres, réalisée fin 1999, révèle que seulement 12 % des internautes européens se rendent sur les sites de constructeurs automobiles et de leurs réseaux. Il ressort également d'un mini-sondage, réalisé en septembre 1999 par le Journal de l'Automobile auprès des constructeurs et des importateurs, que la présence de services, de produits détaillés et de nouveautés sont indispensables pour capter l'intérêt des visiteurs, alors que les ventes en ligne, les photos et autres économiseurs d'écran sont secondaires. Pour l'heure, la visite du site d'un constructeur permet avant tout une consultation avancée d'un véhicule neuf ou d'un véhicule d'occasion, et de configurer un véhicule à son goût : choix de la marque, du modèle, de la motorisation, de la catégorie, du kilométrage, du prix, des couleurs et des options. Dans certains cas, le client peut archiver les propositions dans son "shopping kit", formule consacrée de Renault, qui n'est ni plus ni moins qu'un espace personnalisé. L'avant-vente va parfois jusqu'à une simulation ou une préacceptation de financement personnalisée, en fonction de l'apport de départ, en partenariat avec des organismes de financement (ex. : Diac chez Renault). Les engagements "Or" de Renault font office de garde-fou dans le processus d'achat, tout en offrant les mêmes avantages que lors d'un achat dans une concession (délai de garantie, satisfait ou remboursé, contrôle gratuit...).

Au croisement du système : les filiales et les franchisés

A l'échelle locale, le réseau des succursales, concessionnaires et agents revendeurs font l'objet de toute l'attention des constructeurs. « Nous avons voulu que le réseau s'approprie l'outil Internet d'abord, et qu'il y adhère ensuite », indique Jean-Luc Rieussec. La politique de Citroën a d'abord été d'unifier le réseau avant d'ouvrir le site de véhicules d'occasion. Au sein du dispositif, le concessionnaire peut à sa guise aménager sa charte graphique. L'Intranet du réseau de Renault sera mis en ligne à la fin de l'année, et, depuis juillet, Fiat a choisi la France comme pays pilote au niveau européen pour la création de 220 sites concessionnaires. Au dernier salon du CNPA (Conseil National des Professionnels de l'Automobile), les concessionnaires et les négociants ont largement fait part de leur intérêt pour ces nouveaux modes de commercialisation destinés pour une part aux particuliers, d'autre part aux échanges entre professionnels. D'après Pierre Guillemier, secrétaire général de la branche concessionnaires du CNPA, « Internet n'est pas une menace pour les concessionnaires. Ils considèrent au contraire que c'est une opportunité, qui leur permet d'avoir plus de contacts avec leur clientèle et qui peut leur apporter une nouvelle clientèle. La vente sera toujours l'apanage des concessionnaires car l'achat d'une voiture nécessite un budget conséquent (moyenne de 50 000 à 60 000 F pour un véhicule d'occasion dans une concession) qui implique une visite. » Il est vrai qu'autant un consommateur peut acheter un véhicule neuf sans le voir, autant il serait hasardeux de ne pas savoir à quoi ressemble la bonne affaire d'occasion même sans beaucoup de kilométrage. Selon Didier Rivière, Dg associé d'Onlycar, « 87 % des concessionnaires sont aujourd'hui sur Internet et 17 % d'entre eux développent un site qui permet de faire du commerce en ligne. » On voit ainsi apparaître des "cyber-concessions" au sein desquelles l'internaute peut consulter un catalogue donnant un avant-goût du show-room du concessionnaire.

Un marché qui attire les convoitises

La concurrence entre les 5 000 concessionnaires de France, dont les marges sont relativement faibles, est telle que la mise en ligne de leurs véhicules d'occasion est non seulement un plus, mais est quasiment devenue une nécessité. Mais les constructeurs ne portent pas leur unique attention sur les concessionnaires. Ils portent également un regard attentif sur l'émergence de nouveaux concurrents. C'est que les 5 millions de véhicules d'occasion présents sur le marché français suscitent bien des convoitises. Et depuis un an, les sites 100 % Internet proposant leur propre parc automobile foisonnent sur le réseau (février pour Autoplanet ; mars pour Autovalley ; mai pour Degrifcar ; juin pour Carboulevard ; septembre pour Autoplanet). Pour Pascal Charlier, directeur commercial de Procar, « cela s'explique par le manque d'organisation du marché. Et si nous privilégions le marché de l'occasion, c'est pour la bonne et simple raison que nous sommes moins exposés face aux grands constructeurs qu'en proposant des véhicules neufs. » Certains sites se sont donc spécialisés en voitures anciennes, de collection ou de sport. D'autres font de la vente aux enchères pour professionnels ou augmentent leur offre en proposant des motos ou des pièces détachées. Ils donnent des informations sur les modalités de vente, des adresses de garages ou de centres auto, parfois des offres de financement, mais sans réelle stratégie commerciale. La tendance depuis quelques mois est à la professionnalisation, et les offensives musclées dépassent la simple mise en relation acheteur/vendeur ou la dimension non interactive de la petite annonce. Elles se placent avec plus ou moins de réussite sur le terrain de l'efficacité (rapidité des recherches et des liens, stocks importants, photos des véhicules), de la séduction et du ludique (ergonomie pensée, pages d'accueil animées...) et du contenu rédactionnel (newsletter, actualités, conseils...). A défaut d'être aussi ambitieuses que la dernière-née carboulevard.com, qui veut être "l'Amazon du marché de l'auto", ces start-up ont la volonté de générer du chiffre d'affaires. D'où l'assaut de certaines sur le terrain des voitures neuves. A ce titre, l'une des pionnières en matière de vente de voitures neuves en France, Autovalley, fait figure d'exception car elle jouit d'une solide assise financière par son appartenance au groupe BNP-Paribas. Autre avantage : la société fait également partie du pôle Internet développé par le groupe et qui bénéficie d'un investissement de 700 millions d'euros sur trois ans. Pascal Charlier définit bien le créneau qu'occupent quasiment tous ces nouveaux intervenants dans le monde "marchand" de l'automobile sur Internet en France : « Nous nous différencions d'abord des sites vitrine qui présentent les gammes de véhicules et qui n'ont pas pour vocation de vendre à des particuliers. Nous sommes également loin des sites dont la vocation est d'essayer de vendre des véhicules à la place des concessionnaires, comme cela se voit aux Etats-Unis ou encore récemment en Angleterre (Ndlr : voir encadré). Nous aidons les internautes à faire un choix, en leur donnant des conseils, en mettant à leur disposition des véhicules, en organisant un rendez-vous physique avec un concessionnaire. Nous avons en fait un statut de facilitateur. » Autrement dit de prescripteurs, ou "d'infomédiaires", à la frontière entre la prestation de services et le travail commercial, entre le concessionnaire et le client, mais en aucun cas de brokers. Sur un marché aussi dense, le nerf de la guerre repose sur le stock de véhicules présentés en ligne et réellement disponibles. La mission de départ pour les sites qui démarrent leur activité sur le Net consiste à ratisser les réseaux de franchisés, liés à des constructeurs ou non. « Nous nous sommes au départ plus orientés vers le B to B et l'Intranet, axé sur des services aux concessionnaires, en créant avec eux un système de gestion de parc », précise Didier Rivière.

Neuf ou occasion : un choix nécessaire ?

Aujourd'hui, le marché du neuf est encore sous-exploité vis-à-vis du marché de l'occasion, même si proposer des voitures neuves est tout à fait légal dès lors que la loi d'exemption est respectée (cf. voir encadré). Seule Autovalley a pris le parti de développer en priorité le neuf pour les particuliers, l'occasion étant plus une vitrine supplémentaire pour son site portail. Le groupe Cica a contourné ce clivage en regroupant 6 sociétés au sein d'une holding baptisée Exlinea, parmi lesquelles proveo.com et degrifcar.com, orientées B to C. La première, créée en 1997, gère une offre professionnelle de véhicules d'occasion toutes marques. La seconde, née en mai dernier, gère un parc de véhicules récents issus des stocks de concessionnaires. De son côté, Autoplanet s'enorgueillit de traiter à la fois l'occasion et le neuf. Eric Ibled, son directeur général, est convaincu que « il existe une passerelle naturelle entre les deux marchés. Il suffit de compter le nombre de clients qui viennent en concession dans l'idée d'acheter un véhicule neuf et qui repartent avec un véhicule d'occasion, et inversement ». Loin d'être des novices, les patrons de tous ces sites ont bien souvent une expérience précieuse de l'univers de l'automobile. Ainsi, Olivier Tarbe de Saint Hardouin, aujourd'hui directeur de degrifcar.com, a travaillé plusieurs années chez Renault à la direction commerciale, mais a aussi été directeur de concession. Jean Triomphe et Philippe Dutilleux, cofondateurs de Procar, étaient auparavant respectivement secrétaire général du Groupement des Concessionnaires Renault et P-dg du groupe SCAC Automobile. Parfois, cette expérience est également privilégiée au niveau de l'équipe commerciale. Les conseillers-vendeurs du call center d'Autovalley sont ainsi pour la plupart d'anciens vendeurs de voiture. Au-delà de la commercialisation, la mission des équipes commerciales terrain est de trouver les bons arguments pour convaincre les concessionnaires d'adhérer à une charte de qualité les liant au site sans qu'ils aient à signer un contrat d'exclusivité : « Nous leur apportons la garantie d'un certain volume d'affaires », explique Laurent Schlosser, responsable du développement réseau chez Autovalley. Pascal Charlier évoque également un argument de poids : « Nous leur faisons profiter de notre exposition publicitaire sans qu'ils n'aient à débourser un centime. » La campagne télé grand public de Procar, lancée en juin dernier, s'est par exemple insérée entre deux chansons de Johnny Hallyday lors de son spectacle au Champ de Mars retransmis en prime time sur TF1. Mais tous ne fonctionnent pas ainsi : onlycar.com a su par le bouche à oreille faire reconnaître ses compétences auprès des concessionnaires qui lui ont fait confiance depuis ses débuts, en octobre 1998, avant d'entamer une campagne de communication dès septembre.