Comment bien choisir sa solution de social CRM

C'est l'une des grandes tendances en matière de relation client. L'intérêt d'intégrer des outils de social CRM, permettant de tirer pleinement avantage des datas remontées des médias sociaux, ne fait plus guère débat dans les entreprises. Selon une étude menée par Eptica auprès de 110 marques françaises, présentée en mai 2014, 69% des sites des marques sondées sont désormais reliés aux profils Facebook (contre 62% en 2012, et 52% en 2011), et 57% aux fils Twitter (contre 46% en 2012 et 43% en 2011). En l'espace de trois ans seulement, la thématique sociale s'est imposée dans les directions marketing et de la relation client des grands groupes français. Pour tirer le meilleur parti de cette connaissance issue des réseaux sociaux, les solutions de social CRM s'avèrent indispensables. À condition de bien identifier ses besoins et d'intégrer ces solutions efficacement.

1) Définir les besoins

"Une solution de social CRM doit permettre aux entreprises de fidéliser leurs clients sur les canaux sociaux en leur apportant des réponses rapides, adaptées et personnalisées, et faire en sorte que leur réputation ne soit pas entachée par des commentaires qui feraient boule de neige sur la Toile", souligne Laurence Chami, directeur général d'Eptica. Pour être efficaces, les marques doivent être en mesure de jouer le jeu de l'instantanéité. Le social CRM doit faire partie d'une stratégie CRM cross canal plus globale, tenant compte de l'ubiquité du client. Mais ce n'est pas tout, selon Eptica. Le social CRM sert aussi les prospects. De plus en plus, ces derniers passent par les réseaux sociaux pour connaître la réactivité d'une marque, son professionnalisme, tester ses produits. Il faut donc détecter son intérêt pour le suivre, répondre à ses questions et lui envoyer des campagnes personnalisées. Ceci dans le but d'augmenter les ventes de la marque. Cette analyse livrée par Eptica est complétée par celle d'Éric Dos Santos, directeur général de Dimelo. "Le social CRM s'élargit ces dernières années à la relation client digitale, qui consiste à interagir avec le client quel que soit le canal qu'il a choisi : e-mail, Facebook, Twitter, SMS, tchat, formulaire sur le site web... Aujourd'hui, une solution de relation client digitale doit être l'héritière des systèmes de relation client, en prenant en compte des indices de performance, de qualité de réponse, de niveau de services établis", explique-t-il. En clair, la solution de social CRM devra pouvoir intégrer la richesse fonctionnelle et les standards des réseaux sociaux, à savoir, des messages entrants et sortants sur le même canal, et des temps de réponse beaucoup plus courts. "L'idée, précise Gwénola Rodier, responsable marketing et communication d'Akio, est de reconnaître son client parmi ses différentes interactions avec la marque pour lui répondre le plus rapidement possible. Une base de données client unique et une gestion rigoureuse de l'historique des interactions permettent de gagner du temps dans la communication."