Le digital induit la révolution du consommateur

Vincent Stuhlen dirige une population digitale de 220 personnes. L'homme, à la tête du digital chez L'Oréal Luxe, oeuvre à l'intégration de la révolution du consommateur, induite par le digital, dans toutes les strates décisionnelles de l'entreprise. Explications...

Quelles sont vos missions au sein de L'Oréal ?

Cela fait maintenant tout juste trois ans que j'ai intégré L'Oréal. J'ai cinq missions principales. La première est la transformation du marketing, le faire évoluer pour être au plus proche de nos consommateurs. L'accélération du e-commerce à la fois en direct et en indirect est la seconde de mes missions suivie de la transformation de la relation client, en se servant du digital pour être au contact des consommateurs et à leur service. La quatrième de mes missions consiste à piloter le "change management" pour intégrer le digital au plus profond des pratiques de la société et enfin, la dernière est la transformation de l'IT. En arrivant, j'ai proposé de renommer l'IT qui était vraiment orienté consommateur en 'Digital IT'. Il s'agit là d'une nouvelle façon de choisir les technologies et de les assembler au service du consommateur. C'est donc un IT plus B to C. Pour nous, la technique devient un moteur. Mes missions portent sur l'ensemble des marques de luxe du groupe et au niveau mondial.

Quand vous parlez de l'accélération du e-commerce direct et indirect qu'entendez-vous par là ?

Direct et indirect, cela signifie que nous avons mis en place une stratégie du " et ", c'est-à-dire que l'on accélère beaucoup sur l'e-commerce. Mais nous faisons cela en bonne intelligence et en complémentarité des distributions existantes ou nous supportons beaucoup nos clients existants qui mettent l'accent sur l'e-retail. Ainsi, nous accélérons sur Lancôme.com ; Armani ; Saint Laurent ; et, parallèlement, nous sommes aussi en support sur Sephora, Marionnaud, Nocibé...

N'y a-t-il pas eu précisément des réticences des retailers vis à vis de ce changement de positionnement...

Je viens initialement du monde de la mode. J'ai commencé dans l'e-commerce en 2001. Il y a toujours eu des réticences à partir du moment où le groupe annonce qu'il va accélérer dans le domaine de l'e-business. Pour autant, on observe une vraie complémentarité des canaux et, bien sûr, une immense partie du business reste captée par nos partenaires retailers déployant une offre multimarque. A côté de cela, nous proposons une offre de flagship digital plus exclusive, plus profonde et davantage orientée vers la personnalisation. D'ailleurs, quand on observe les recoupements de clientèle, les rares fois où nous avons pu le faire car il n'est pas simple de partager nos données, nous observons cette complémentarité. Il existe aujourd'hui de nouvelles opportunités d'échanges ou partage de données avec les retailers, afin de mieux comprendre les attentes et comportements de nos clients, depuis l'exposition média jusqu'à la transaction. De notre côté, nous accumulons une connaissance précise de la consommation de nos marques qui doivent permettre de mieux accompagner nos partenaires dans la présentation de l'offre et des contenus à chaque moment du cycle de vie du client. Les critères d'échange de données vont donc devenir un enjeux majeur de nos relations pour croitre nos business respectifs.

Quels sont les principaux éléments de votre parcours ?

Je pense que ce qui a pu attirer L'Oréal dans mon parcours est une triple compétence. La technologie car je suis ingénieur de formation, ensuite j'ai beaucoup navigué dans le marketing classique, produit, et promotion, et enfin dans le business et la gestion de PNL. J'ai lancé par deux fois des start-up dans le monde du sport, à mi-chemin entre l'éditorial et l'e-commerce, une première que j'ai revendu et une seconde qui s'est éteinte de sa belle mort. J'ai pu exercer ce métier digital dans ces petites structures mais aussi ensuite chez Levis Strauss et maintenant L'Oréal. Par ailleurs, le secteur de la mode dans lequel j'ai travaillé reste, selon moi, l'un des plus proches des cosmétiques. Marqué par des cycles de vie des produits relativement courts, des périodicités, de collections... Ce qui est intéressant chez L'Oréal est l'intraprenariat. L'Oréal est une maison qui cultive cet entreprenariat depuis toujours, mais le digital est une formidable opportunité de le raviver un peu...

Précisément sur le volet lié à la gestion du changement de votre mission, comment procédez-vous ?

Il s'agit du gros de la mission, et c'est également le plus compliqué puisque L'Oréal a des pratiques établies depuis très longtemps et que le digital amène beaucoup de changement. Si je devais classifier ces changements, le premier est de remettre le client au coeur de tout ce que nous faisons. C'est un peu le poncif marketing, tout le monde en parle et très peu le font. C'est un changement fondamental. Via les insights que l'on peut recueillir par le digital, on essaye de réinjecter ces informations au plus tôt dans le processus de conception des produits. Dans certains pays, nous sommes allés jusqu'à adapter le protocole de vente au niveau du retail pour véritablement l'optimiser. In fine, cela augure d'un changement assez profond de la conception du mix marketing. Nous avons appelé cela l'IMC ( Integrated Marketing Communication). C'est au moment du brief que sont intégrés les insights clients mais également les besoins marketing cross canal, pour pouvoir développer une expérience client 360.

Pour y parvenir, vous formez vos collaborateurs ?

Oui, nous avons formé plus de 500 collaborateurs dans les cursus existants qui sont soit des cursus généralistes dans lesquels on injecte du digital, soit des cursus plus spécialisés. Parallèlement, nous avons recruté une trentaine de spécialistes vraiment pointus dans la data, la gestion de trafic, les données client...

Deux ans après avoir initiés ces changements, commencez- vous à en percevoir les bénéfices ?

Si je suis honnête et lucide, je dirais que la moitié du chemin est faite. Il reste donc du travail. Quant aux bénéfices, nous avons aujourd'hui une majorité de lancement qui sont des lancements 360 degrés. Que vous soyez au contact de tel ou tel canal, le message et l'expérience sont totalement unifiés...

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